Der Begriff „Unique Selling Proposition“, kurz USP, gehört zum Grundwortschatz Marketing. Offizielle Definition laut Lehrbuch: Einzigartiges Nutzenversprechen, das mit dem Angebot verbunden werden soll. Für mich ist es zum kürzesten Witz im Marketing verkommen. Die Suche nach dem eigenen USP regt Anbieter zu wahnwitzigen Superlativen an, z.B. die Radiosender: „Der beste Hitmix.“ „Die längste Musikstrecke.“ „Der beste Verkehrsservice.“ Je öfter wir diese Versprechen hören, umso weniger davon bleibt hängen. Einzelnen Sendern zuordnen können wir sie ohnehin nicht mehr. Die Pointe? Aus einzigartig wird beliebig. Eine Marke braucht kein USP, sie braucht Charakter – der macht sie einzigartig.

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