Neulich erreichte mich eine Umfrage zu sogenannten Loyalitätsprogramme von Unternehmen wie Payback. Das brachte mich zum Nachdenken. Es geht hier doch nicht wirklich um Loyalität und auch nicht um die Wertschätzung eben dieser. Machen wir uns nichts vor! Es geht ums Big Business mit Big Data. Trotzdem hing mir die Frage nach: Wie geht das nun wirklich mit der Loyalität?

Wenig Unternehmen scheinen ohne ein Belohnungsprogramm auszukommen. Während der kleine Coffeeshop um die Ecke den 10. Kaffee spendiert und tatsächlich wiederkehrende Kunden beschenkt, geht es den Großen wie Payback nur um „Big Data“ – das neue Schlagwort der Branche. Der Kunde soll sein Kaufverhalten offenlegen, seine persönlichen Daten preisgeben, um daraus Profit zu schlagen. Beratungsunternehmen und Agenturen spezialisieren sich auf „Total Loyality Management“ mit „Loyality Development Programs“ und „Loyality Process Planning“. Alles im vermeintlichen Auftrag von „König Kunde“. Ziel ist nicht, bessere Produkte zu verkaufen, sondern gezielter Werbung zu machen. Das ist „Total Loyality Bullshit“.

Loyalität bedeutet, im Interesse eines gemeinsamen höheren Zieles, die Werte (und Ideologie) des Anderen zu teilen und zu vertreten bzw. diese auch dann zu vertreten, wenn man sie nicht vollumfänglich teilt, solange dies der Bewahrung des gemeinsam vertretenen höheren Zieles dient. Wikipedia

Mir scheint, viele Unternehmen haben das Interesse am gemeinsamen Ziel verloren und die eigenen Werte vergessen. Ein Loyalitätsprogramm sollte im eigenen Unternehmen mit dem Commitment (dt. Einstandspflicht, Bekenntnis, Hingabe) für die eigene Marke beginnen. Ein Loyalitätsprozess sollte geprägt sein von innerer Entschiedenheit, Ehrlichkeit zu sich selbst und Kontinuität im Handeln. Aus dieser inneren Verpflichtung heraus entstehen Erfolge, die das effizienteste Datensammelprogramm niemals leisten wird.

Kunden sind dann loyal, wenn sie merken, dass das Unternehmen zu 100% hinter seiner Marke steht und seine Versprechen hält. Loyale Kunden kaufen auch ohne Belohnung gerne wieder ein, bezahlen faire Preise, zeigen dem Wettbewerber die kalte Schulter – auch wenn es mal nicht so gut läuft. Und andere Kunden wollen wir ohnehin nicht, oder?

Das bedeutet nicht, dass Sie loyale Kunden nicht wertschätzen sollen, aber bevor Sie anfangen, diese in Form von Rabatte oder Incentives zu zeigen, überprüfen Sie Ihr internes Loyalitätsprogramm mit folgenden Fragen:

  • Warum bin ich mit meinem Unternehmen angetreten?
  • Wie entschieden habe ich diese Idee weiterverfolgt?
  • Wie sehr habe ich mich nach den Wettbewerbern gerichtet?
  • Wie sehr vertraue ich auch in schwierigen Phasen meinen Mitarbeitern?
  • Wie wichtig sind mir meine eigenen Werte?
  • Wie gut halte ich die Versprechen an meine Kunden?
  • Welche Kunden kommen gerne wieder und warum?
  • Wie zeige ich diesen meine Wertschätzung?

8 Comments

  • Das ist absolut richtig. Loyalität interessiert niemanden, und richtig loyale Kunden will eigentlich auch niemand – wo bliebe da der Wettbewerb?

    Dass man stets den Umweg über Anbieter wie Paypal oder eigene Rabattsysteme geht dient der Profilerstellung, gezieltes Marketing um den potenziellen Kunden mit den bestmöglichen Werbemitteln anzusprechen, bestmöglich im Sinne von relevant. Leider geht dabei die eigentliche Idee hinterm Marketing verloren, Abverkaufswerbung eben.

    • Lieber Enrico, ich glaube wohl, dass viele Unternehmen an loyalen Kunden interessiert sind. Möglicherweise haben sie den Blick dafür verloren, wie sie dahin kommen. Mit der immer dezidierteren Suche nach den bestmöglichen Werbemitteln verheddern sie sich im Micromanagement ihrer Markenführung. Wirklich loyale Kunden lassen sich auf solche Spielchen gar nicht erst ein. So werten die Unternehmen gar nicht die Daten von loyalen Kunden aus. Das führt den Begriff „Loyalitätsprogramm“ endgültig ad absurdum.
      Auf der anderen Seite ist die Überlegung mit dem Wettbewerb interessant: Nur wo wechselwillige Kunden sind, kann ein Unternehmen leicht neue Kunden gewinnen. Das hält den Markt lebendig. Dann bräuchten wir allerdings keine Kundenbindungsprogramme, sondern Kundenbewegungsprogramme.

  • Vielen Dank für Ihren Beitrag, Frau Martschenko. Er war für mich der Impuls, die eigene Loyalität als Kunde und Unternehmer in einem Blogbeitrag zu reflektieren. Mein ganz persönliches Fazit: Loyalität ist „Wie Du mir, so ich Dir!“.

  • Hallo Frau Matschenko,

    wie treffend! Glücklicherweise fangen in meiner Branche (Finanzbranche) genau die Guten endlich damit an! Manche denken sich nun vielleicht hahaha, ausgerechnet Finanzberater…Aber Finanzberatung geht ehrlich, wenn der Finanzunternehmer den Mut hat, sein Werteversprechen zu formulieren und sich daran messen zu lassen. Das zeigt doch, das sich das jeder Mensch und jeder Kunde im Grunde wünscht und sich freut, es endlich auch zu erhalten. Es wäre so einfach, man müsste doch nur sein eigenes Kaufverhalten hinterfragen um zu wissen, was wirklich zählt.
    Wenn es um Beratung geht, geht es nicht ohne Loyalität und Hingabe – meine Überzeugung. Alles andere ist Verkauf!
    Viele Grüße
    Ute Grabow

    • Liebe Frau Grabow,
      herzlichen Dank für Ihren Kommentar. Ich stimme in Teilen zu. Ein Werteversprechen zu formulieren und sich daran messen zu lassen ist ein guter Schritt in die richtige Richtung. Nicht nur für Finanzdienstleister. Ich meine aber, auch bei guten Verkäufern spürt man die Loyalität und Hingabe zum Produkt oder zur Dienstleistung, wenn er wirklich dahinter steht. So erlebe ich es in der Praxis.

  • Liebe Frau Matschenko,

    ja, das mag sein. Möglicherweise liegt es an meiner Zielgruppe und an meinem Tätigkeitsfeld, dass ich Beratung und Verkauf unterschiedlich bewerte. Bisher gibt es einfach zu viele Produktverkaufstrainings für Finanzberater. Dabei brauchen die Menschen in diesem Segment erst mal eine ehrliche Beratung, die aufklärt und es ermöglicht eine eigene Entscheidung treffen zu können. Selbstverständlich müssen sie auch diese mit Hingabe verkaufen. Sehe ich mir allerdings den Handel an, freu ich mich, wenn die Ladenbesitzer ihre Produkte lieben und mir dementsprechend verkaufen können.
    Danke, das gibt mir zum Nachdenken!

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