Transforming Brands: Wie Marken zu Gestaltern der Gesellschaft werden

Wir leben in einer Ära des Umbruchs, in der Unternehmen um die Aufmerksamkeit ihrer Kund:innen und die Loyalität ihrer Mitarbeiter:innen ringen müssen, während um uns herum gefühlt kein Stein mehr auf dem anderen bleibt.

Inmitten eines Labyrinths aus sich ständig verändernden Kommunikationskanälen und einer Flut von oft widersprüchlichen Informationen müssen Marken mehr bieten als nur gute Produkte: Sie müssen als Leuchttürme zuverlässig und sinnhaft strahlen.

In diesem Artikel beschreibe ich, warum Marken nicht nur Vertrauen wecken und Kund:innen anziehen müssen, sondern als transforming brand aktiv unsere krisenanfällige Welt gestalten müssen.

Herausforderungen in der modernen Markenkommunikation

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sich in den immer unübersichtlicher werdenden Kommunikationskanälen Aufmerksamkeit zu bekommen. Die Menge an Daten, die man sammeln kann, steigt exponentiell, während die Verlässlichkeit eben dieser Daten immer weiter sinkt.

Kundenbedürfnisse werden immer individueller und verändern sich schneller. Konsument:innen sind heute informierter und untereinander vernetzter denn je. Zurecht fordern sie von Unternehmen einen bewussten Umgang mit den begrenzten natürlichen Ressourcen. Loyalität ist ein fragiles Konstrukt geworden. Einmal Miele, immer Miele gibt es nicht mehr. Es braucht mehr als gute Produkte und einen Namen.

Die Rolle von Marken als stabilisierende Kraft

In einer Welt, die zunehmend komplex, widersprüchlich und unsicher erlebt wird, sehnen sich Menschen nach Orientierung, Stabilität und Sicherheit ­– Kund:innen genauso wie Mitarbeiter:innen und Führungskräfte. Klare Werte, das Gefühl von Gemeinschaft und Zugehörigkeit sowie ein positives Zukunftsbild können diese geben.

Marken als wirtschaftliche, verbindende Einheit sind prädestiniert dafür, die Führung zu übernehmen in einem Feld von zunehmender Unsicherheit bei gleichzeitig gestiegenen Ansprüchen. Marken als erkennbare und erlebbare Verbindung von Werten und Interessen haben das Potenzial, Leuchttürme der Sinnhaftigkeit und Orte der Gemeinschaft zu sein. Sie geben verlässlich Orientierung, verbinden Menschen über vertrauensfördernde Erlebnisse mit dem Unternehmen und untereinander zu einem Marken Kollektiv.

Transforming Brands als Gestalter einer neuen Ära

Erfolgreiche Marken der Zukunft machen Sicherheit, Zugehörigkeit und Sinn für und durch Menschen erlebbar. Sie werden zu kollektiven Ankerpunkten in unserer krisenanfälligen Gesellschaft. Marken werden nicht mehr als gewinnorientierte Profiteure eines kapitalistischen Systems wahrgenommen, sondern als positiv konstruktive Gestalter in einer verantwortungsbewussten Gesellschaft. Gestaltungskraft ist die neue Marktmacht.

Wie machen sie das? Die Produkte, Projekte und Services dieser Unternehmen lösen soziale und ökologische Probleme auf dieser Welt, teilweise sogar politische, im Sinne der 17 Sustainable Development Goals der UN. Dies tun sie durch kooperatives Handeln. Darüber kommunizieren sie transparent und interaktiv. Sie haben den Anspruch besser zu werden und reflektieren ihre Fehler, um daraus zu lernen. Erfolg bedeutet für sie, auf einer soliden wirtschaftlichen Basis einen entscheidenden Beitrag zu einer besseren Welt beigetragen zu haben.

Das sind transforming brands.

Können Marken unsere Gesellschaft verändern?

Ich weiß, es klingt ein bisschen nach Utopie: Marken, die in unserer VUKA-Welt mehr als nur Wirtschaftsfaktor sind, sondern die Antwort auf das Bedürfnis nach Zugehörigkeit, Sinn und Verantwortung in der modernen Gesellschaft sind.

Gute Beispiele gibt es ja auch schon: manaomea („Together. Turning textiles waste into beauty“), LĀNIN LABS („Unsere Mission ist es, mit performance-orientierten Produkten für melaninreiche Haut das Narrativ der inklusiven Hautpflege zu verändern.“), Patagonia („We are in business to save our home planet“), Algorithm Watch („We fight for a world where algorithms and Artificial Intelligence (AI) do not weaken justice, democracy, and sustainability but strengthen them.“) uvm.

Nun meine Fragen an dich:

• Glaubst du, dass Marken eine führende Rolle in der Gestaltung einer verantwortungsbewussten Gesellschaft übernehmen können und sollten?
• Welche Qualitäten erwartest du von einer Marke, um sie als transforming brand zu betrachten?
• Welche Beispiele von transforming brands kennst du schon?

Ich freue mich auf deine Antwort und den Austausch.