Fünf Klassiker, mit denen sich Unternehmer:innen den Marketingerfolg sabotieren

In der Beratung mit meinen Kunden knöpfen wir uns rund um die Positionierungs-Kernfragen „Wer macht was für wen wie warum?“ immer auch die Ursachenforschung vor, warum sie mit ihren Marketingaktivitäten und ihrem Business nicht da stehen, wo sie gerne wären und was dem im Wege steht.

Ich stelle regelmäßig fest, dass sie sich an dieser Stelle unbewusst in die Tasche lügen. Die größten Erfolgsverhinderer im Marketing sind weder der Markt, noch das Internet, die Wettbewerber, der Facebook-Algorithmus oder der fehlende Elevatorpitch. Die größten Erfolgsverhinderer sind sie selbst. Im Folgenden stelle ich die fünf Klassiker unter den Selbstsabotageprogrammen im Marketing vor. Vielleicht erkennen Sie sich in dem einen oder anderen wieder.

1 Viel arbeiten hilft viel

Meine Wunschkund:innen sind klug und fleißig. Sie wollen etwas in der Welt bewirken (das mag ich sehr!). Sie haben viele Kund:innen und Ideen, sie sind immer für ihre Kund:innen da. Sie reden, machen, tun, ganz zuverlässig.

Aber: Busy sein ist weder ein Alleinstellungsmerkmal noch ein Erfolgskriterium.

Was ist überhaupt Erfolg im Marketing? Erfolg im Marketing ist eine Verabredung mit den Wunschkund:innen zum richtigen Zeitpunkt, um die passende Idee zu platzieren und in einem festgesteckten Umfang umzusetzen. Nicht weniger, aber auch auf keinen Fall mehr!

It is not enough to be busy. So are the ants. The question is: What are we busy about?“

Henry David Thoreau

Zu deutsch: Es reicht nicht aus, beschäftigt zu sein. Das sind die Ameisen auch. Die Frage ist: Worum geht es bei unserer Beschäftigung? Will sagen: Es genügt nicht, Dinge einfach abzuarbeiten, Facebookposts oder Blogbeiträge zu schreiben, wenn man nicht ganz genau weiß, warum man das tut und wohin man damit möchte. Es braucht einen klaren Standpunkt, von dem aus du dich bewegst und auf den du dich auch wieder zurückziehen kannst. Das ist das Magnetfeld deiner Positionierung.

2 Bloß nicht zu weit aus dem Fenster lehnen

Wer einen Standpunkt hat und ihn vertritt, muss bereit sein, Finger in Wunden zu legen, Kritik am Status Quo zu üben. Ja, das bedeutet, auch mal Gegenwind auszuhalten.

Ich erinnere mich an ein Gespräch mit einer Kundin, die einen sehr schlagkräftigen Titel für einen Vortrag hatte. Er war nicht ganz politisch korrekt, aber es war klar, wenn sie mit dem Titel rausgeht, wird sie einem Großteil der Menschen aus der Seele sprechen.

Die Kolleginnen, mit denen sie die Veranstaltung zusammen organisierte, rieten ihr davon ab: „Das kannst du so nicht sagen! Da lehnst du dich aber weit aus dem Fenster.“

Was sie eigentlich meinten: Ich mag mich nicht unbeliebt machen, dann sind wir nicht mehr nett.

Unternehmen wollen eine:n Partner:in, bei dem:der sie das Gefühl haben, dass er:sie wie ein Löwe für sie kämpft, der:die mit ihnen ins kalte Wasser springt und Kohlen aus dem Feuer holt, im Zweifel durch dick und dünn geht, für Ergebnisse einsteht. Dafür muss man mindestens einmal zeigen, dass man den Kopf aus dem Fenster stecken kann und ein bisschen frische Brise um die Nase mag. Klar ist: Wer den Kopf nicht aus dem Fenster lehnt, wird nie etwas sehen.

3 Standpunkt delegieren nach dem Motto „Das macht für uns die Agentur!“

Fast schon ein Klassiker in der Beratung: Wenn ich frage, wofür das Logo des Kunden steht, das eine schicke Agentur für teures Geld entwickelt hat, warum es diese Farbe oder Form hat, kommt oft die Antwort: „Keine Ahnung, die haben das vorgeschlagen und es hat uns gefallen. Blau ist unsere Lieblingsfarbe.“

Das Ganze lässt sich übertragen auf Webkonzept, Unternehmenspräsentation, Facebookanzeige. Schick ist eine Frage des Geschmacks, nicht des Standpunkts.

Die Verantwortung für den eigenen Standpunkt lässt sich an keine Agentur delegieren. Bei großen Unternehmen sieht man das immer wieder. Sie lassen etwas von der Kompetenz  der großen renommierten Agentur auf sich abstrahlen und können damit gleichzeitig die Verantwortung für das Ergebnis an den Servicepartner abgeben. Wenn es gut läuft, glänzen die einen und die anderen verdienen. Wenn es schlecht läuft, hat man im schlimmsten Fall viel Geld in Silos verbrannt. Ein eingespieltes System.

Kleine Unternehmen und Selbständige können sich das überhaupt nicht erlauben. Hier steht der:die Inhaber:in mit seinem:ihrem Namen und Geld für alles gerade, was draußen passiert. Wer hier die Verantwortung für die Positionierung an eine:n externe:n Dienstleister:in abschiebt, holt sich dessen Agenda auf den Plan. Die lautet dann gern: Wir machen das schon. Hauptsache „schnell mal schön“.

4 Schöner ist es, wenn es einfach ist

Die Antworten auf die Fragen, wer macht was für wen wie warum, kommen niemals leicht zu einem. Sie erfordern Hirnschmalz, Zähigkeit und die große Gabe, sich nicht selbst in die Tasche lügen zu wollen. Der Klassiker: Alles was am Ende einfach wirkt, ist oft das Ergebnis eines langen mit Liebe zum Detail durchdachten Prozesses. Ist bei Marken nicht anders.

Nachteil: Es gibt hier keine Abkürzungen. Wer es sich leicht macht und die Antworten auf Kernfragen der Positionierung nicht in der Tiefe zu Ende denkt, macht es am Ende seinen Kund:innen schwer.

Ganz ehrlich: Warum sollten die von alleine darauf kommen, wenn man es selbst nicht schafft? In die Kund:innen reinzoomen, sie mit all seinen Problemen und Wünschen ernst nehmen, sich ihrem Informations- und Entscheidungsverhalten anpassen und nichts verkaufen, nur weil man damit gerne Geld verdienen möchte, ist das Mindeste, was man wertschätzend vorab tun sollte. Dann wird’s nachher enorm viel leichter mit dem Verkaufen.

5 Die Idee zählt mehr als das Ergebnis

Gerade im Marketing scheint sich hartnäckig der Glaube zu halten, nur wenn man mit vielen Ideen nur recht originell und erfrischend anders daher kommt, ist es gut. Bullshit!

Was gerade bei Selbstständigen und kleinen Unternehmen extrem wichtig ist: Vertrauen. Ohne Vertrauen geht gar nichts.

• Was ist Vertrauenskillernummer 1 in Deutschland? Neues und Unbekanntes.
• Was ist Kennzeichen einer besonders originellen Idee? Sie ist neu und unbekannt.

Ich warne daher dringend vor den vermeintlich kreativen Marketingideen, die die Welt noch nicht gesehen hat. Das sind echte Erfolgsbremsen!

Das beste Beispiel sind für mich Frisörsalone in Deutschland. Extrem hoher Wettbewerb, extrem niedrige Margen. Die wenigsten Salone machen sich Gedanken, wie sie eine zahlungskräftige Klientel erreichen, sie begnügen sich mit Wortspielereien im Namen wie „Krehairtiv“ oder „Haarspalterei“. Das Ganze lässt sich übrigens auch auf die Coachingbranche und Startups übertragen.

Ideenreich ist oft so ein Wert, den Kunden nennen, wenn sie nach Stärken gefragt werden. Nur: Viele Ideen sind kein Garant für Erfolg.

Erfolg zieht nur eine wirklich zu Ende gedachte und umgesetzte Idee nach sich.

Die Betonung liegt auf  e i n e. Es dauert etwa neun bis elf Touchpoints, sprich Berührungspunkte, mit einer Person und ihrer Idee, bis ein Mensch sie verstanden hat und erinnern kann. Im Dienstleistungsbereich braucht es durchschnittlich sechs bis 18 Monate vom Erstkontakt bis eine Kaufentscheidung getroffen wird. Wenn ich da meine eigene Idee mit zehn anderen in den ersten sechs Monaten verwässere, muss ich mich nicht wundern, wenn sich keiner erinnert, wofür ich stehe.

Augen auf und Ärmel hoch!

Den meisten Unternehmer:innen sind diese Selbstsabotageprogramme gar nicht bewusst. Es sind die blinden Flecken, bei denen man sich ganz unbewusst in die eigene Tasche lügt, weil sich die Folgen davon niemals 1:1 zurückverfolgen lassen. Und weil man ja etwas tut! Ich bin doch aktiv, ich hab mir doch Gedanken gemacht, ich mache ja Marketing …

Du hast keine Ausreden mehr: Du kennst nun die fünf weit verbreiteten Selbstsabotierer. Was trifft bei dir zu? – Augen auf und dann Ärmel hoch!