Schluss mit Latte Macchiato Marketing – Ein neurowissenschaftlicher Ansatz

Der Hauptgrund, warum es so wenig gutes Marketing gibt ist der, dass viele bei Marketing oder Vertrieb an aufgeblasene Webseiten, an Facebookseiten mit leeren Werbebotschaften oder an Verkäufer denken, die viel reden ohne etwas zu sagen. Im Kopf bleibt ein Bild von viel heißer Luft und Schaumschlägerei zurück. Deshalb nenne ich es Latte Macchiato Marketing.

Das braucht kein Mensch – kein:e Kund:in und kein:e Unternehmer:in. Viele lassen es dann gleich mit dem Marketing und hoffen, der wahre Kunde, die wahre Kundin werde schon merken, dass ihr Produkt anders als die anderen und wirklich gut ist. Das funktioniert noch weniger als Latte Macchiato.

Die Frage ist, wie es kann leichter und einfacher gehen? Antworten darauf kann uns die Hirnforschung geben.

Ein Blick ins Gehirn offenbart, warum Kunden kaufen

Hirnforscher Hans-Georg Häusel hat in seinem Buch „Brain View. Warum Kunden kaufen“ die neurowissenschaftlichen Erkenntnisse der Hirnforschung auf das Marketing angewendet. Mit seiner Limbic® Map und den Limbic® Types wird sehr schnell deutlich, warum Kunden kaufen und was Unternehmen tun können, damit Kunden kaufen.

Die wichtigste Erkenntnis: Jede Kaufentscheidung wird im Positiven wie im Negativen auf Basis von Emotionen und überwiegend unbewusst im Gehirn getroffen, genauer gesagt im limbischen System. Daher auch die Begriffe Limbic® Map und den Limbic® Types. Was bedeuten sie im Einzelnen?

Eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung ohne emotionale Komponente ist für das Gehirn bedeutungslos.“

Hans-Georg Häusel

Das limbische System ist das Herzstück Ihrer Vertriebsabteilung

Das limbische System im Gehirn lässt sich in drei Bereiche, die sogenannten „Big 3“, aufteilen, die die Eckpunkte der Limbic® Map bilden:

• Im Stimulanz System ist der Wunsch der Kund:innen nach Erlebnis, nach Neuem, nach Anders sein verankert.
• Menschen mit ausgeprägtem Dominanz System sehnen sich nach Macht, Überlegenheit und Autonomie.
• Im Balance System sorgen das Bindungs- und Fürsorgemodul dafür, dass Sicherheit, Beständigkeit, Partnerschaft und Familie von hoher Bedeutung sind.

Zwischen diesen Welten spannen sich drei Motivsysteme auf:

• Abenteuer und Thrill
• Fantasie und sanfter Genuss
• Disziplin und Kontrolle

Hinter jeder dieser Mischungen stehen bestimmte Werte, anhand derer Menschen das Verhalten anderer und auch die Botschaften von Marken und Unternehmen bewerten und mit ihren eigenen abgleichen.

Die meisten Menschen haben klare Motive und Emotionsschwerpunkte und lassen sich sehr genau in die Limbic® Map einordnen lassen. Häusel nennt sie Limbic® Types. Es gibt sieben verschiedene Typen (mit entsprechenden Werten):

• Traditionalist (Sicherheit, Vertrauen, Qualität)
• Harmoniser (Geborgenheit, Harmonie, Natur)
• Offene (Genuss, Poesie, Träumen, Verführen)
• Hedonist (Neugier, Abwechslung, Individualismus)
• Abenteurer (Impulsivität, Risikofreude, Autonomie)
• Performer (Status, Leistung, Effizienz)
• Disziplinierte (Präzision, Ordnung, Sparsamkeit)

Das mag zunächst ein wenig abstrakt klingen, aber daraus lassen sich drei wichtige Leitlinien für Ihr Marketing ableiten.

1. Emotions- und Motivwelten müssen zusammenpassen wie Arsch auf Eimer

Bei deinen Kund:innen wird nur dann Kaufbereitschaft ausgelöst, wenn sich die Emotions- und Motivwelt deines Produkts bzw. Angebots mit der Emotions- und Motivwelt deiner Kund:innen deckt. Es ist also sehr wichtig zu wissen, wer die Kund:innen sind und wie sie ticken und dann zu schauen, ob dein Angebot dazu passt.

Ein aktuelles Beispiel (gefunden bei @scherzartikel auf Twitter): Mit Farbnamen wie „Nebel im November“, „Dichter der Erde“ oder „Dächer von Paris“ versucht der Farbenhersteller Alpina seine neue Serie „Feine Farben“ im Premiumsegment der Wohnfarben zu etablieren. Kein Scherz! Ich bezweifle sehr, dass solche Produktbezeichnungen bei den Heimwerker:innen die passenden Gefühle auslösen, um den Farbeimer beim Baumarkt beherzt in den Einkaufswagen zu packen. Ganz abgesehen davon, dass man bei den Namen eher an Loriot als an sein Wohnzimmer oder gar Schlafzimmer denkt. Auch die Kommentare bei Twitter lassen nichts Gutes vermuten.

Idealerweise aktivierst du mit deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung das Gehirn deiner Kund:innen so stark, dass sie eine große Sehnsucht danach bekommen. Apple ist das mit dem iPhone gelungen. Der Thermomix löst ähnliche Gefühle bei Frauen aus, die gerne kochen und backen. Also nicht bei mir.

Ich habe mir neulich neue Hausschuhe der Marke mahabis gekauft, ohne die Marke zu kennen. Beim ihrem Anblick in einer Facebook-Anzeige hatte ich unmittelbar das Gefühl, diese Filzpantoffeln sind die perfekte Antwort auf die hässlichen Schlappen, deren Anblick ich auf Berghütten ertragen muss. Ein sehr starkes Gefühl war das. Du musst wissen, es ist meine private Mission zu zeigen, dass man auch nach einer 11 Stunden Wanderung stilvoll gekleidet am Tisch sitzen kann. Mit dem Slogan „The reinvention of slippers“ hat mahabis deutlich gemacht, dass wir die gleiche Mission haben. Limbisch betrachtet hat die Emotions- und Motivwelt von mahabis zu meiner Emotions- und Motivwelt gepasst wie Arsch auf Eimer. Ein echtes Magnetprodukt!

2. Brand Storytelling ja, aber bitte kein blumiges Geschwätz

Häusel nennt Marken Logenplätze im Gehirn. Warum? Visuelle, sprachliche und andere sensuale Reize sind an ganz unterschiedlichen Orten im Gehirn verortet. Erfolgreiche Marken verbinden diese Nervenzellen zu weit verzweigten neuronalen Netzwerken im Gehirn der Kund:innen. Sie beginnen mit kleinen Pfaden und werden zu Autobahnen im Gehirn, wenn regelmäßig positive und ähnliche Reize ankommen. Das bedeutet, wenn du mit deiner Marke die Autobahnen im Gehirn belegt haben, ist für andere kein Platz mehr.

Persönliche Geschichten sind hierfür der beste Baustoff. Erzähle über dich, über deine Vergangenheit, deine Ideen. Konzentriere dich beim Brand Storytelling auf das Herzstück deiner Marke. Es ist wichtig, dass die Reize aus einem Guss sind. Es reicht nicht, sich besonders blumige Produktbeschreibungen auszudenken und es nützt nichts, ständig das Rad neu zu erfinden. Sind die Autobahnen erst einmal angelegt, genügen auch schon wenige Reize, um das limbische System zu aktivieren und Kaufbereitschaft auszulösen.

3. Für den letzten Eindruck gibt es keine zweite Chance

Die Hirnforschung zeigt, dass der letzte Eindruck besonders haften bleibt und nicht der erste. Das gilt im Positiven wie im Negativen. Was bedeutet das für dein Marketing?

Es ist wichtig, bei den Kund:innen auf dem gesamten Pfad (Customer Journey) vom Erstkontakt über den Kauf bis zur Nutzung des Produkts und darüberhinaus immer wieder mit positiven Reizen aus einem Guss zu setzen. Werbeversprechen sind oft beliebig, viele Dienstleistungen sind austauschbar. Erst durch konsequentes Cue-Management (cue = engl. Auslösereiz), wie Häusel es nennt, schafft man einen Wettbewerbsvorsprung.

Die Sprache spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Bei Alpina dachte sich die Marketingabteilung sicher, wenn die neuen Farbnamen nur besonders originell und poetisch daher kommen, werden sich die Frauen schon einwickeln lassen und zehn Euro mehr als für das Konkurrenzprodukt auf den Tisch legen. An die Genderaspekte im Marketing zu denken, ist ein guter Ansatz. Ein Farbname wie „Dächer von Paris“ hinterlässt aber möglicherweise einen emotionalen Eindruck von Taubendreck oder wie bei einem Twitter-User die Assoziation von „Auswurf der Hyänen“. Ein negativer letzter Eindruck macht aus einem neuronalen Pfad schnell eine Sackgasse – egal wie gut der erste war.

Ganz anders Mahabis. Die Marke lotste mich auf ihrer Webseite mit der Botschaft „Reinventing The Classic Slipper. Rethinking comfort & style“ (genau mein Anliegen) direkt zum gewünschten Modell. Was mir dort besonders gefiel, waren die klaren und pragmatischen Aussagen zu dem Modell: Abnehmbare Sohlen zum Tragen für Drinnen und Draußen, durch Druckknopf einfach an- und abzumachen und unendlich bequem und kuschelig. Ich konnte dann zwischen verschiedenen Sohlenfarben wählen, und auch der gesamte Bestellprozess lief einfach. Das Gefühl, als ich nur drei Tage später barfuß in die eleganten Slipper schlüpfte – unbeschreiblich! Quasi Markenautobahn in meinem Gehirn. Cue-Management vom Feinsten. Und das war noch einmal der letzte tolle Eindruck, den ich von der Marke habe, aber davon mehr in einem anderen Artikel…

Fazit: Mehr Espresso fürs Marketinghirn

Was mir beim limbischen Modell von Hans-Georg Häusel so gut gefällt ist, dass es sehr logisch und gleichzeitig so fundiert ist. Es kommt ohne heiße Luft und Buzzwords aus. Das macht es eingängig. Mein Marketingherz ist selten Mal so gehüpft wie an dem Tag, an dem ich ihn erstmals bei einem Vortrag erlebt habe und als ich sein Buch gelesen habe. In Kundengesprächen beziehe ich mich regelmäßig darauf.

Was ich beruhigend finde: Das Gehirn des Menschen wird sich in nächster Zukunft sicher nicht ändern, so braucht man nicht ständig das Marketingrad neu zu erfinden.

Es genügt, sich bei der Produkt- und Markenentwicklung auf das Wesentliche der Kund:innen, ihre Emotions- und Motivwelt, zu konzentrieren. Wem es gelingt, diese konsequent und konsistent im Gehirn emotional anzusprechen, für den wird Marketing und Vertrieb zum Genuss. Darauf wette ich einen Espresso.