Brand Storytelling: Wie finde ich meine Geschichte?

Auf Netzwerkveranstaltungen, bei der Infobox der Facebookseite, bei der Twitterbio, für die Über-uns-Seite: Überall sind wir aufgefordert, etwas über uns zu erzählen. Das Buzzword Storytelling schwirrt durch alle Kanäle und wird als Marketingtool #1 gehyped. Es geht nichts mehr ohne Geschichten. Reihenweise Artikel beschäftigen sich damit, wie man am besten dieses Storytelling macht. Obwohl das Internet täglich mit Texten gefüllt wird, habe ich das Gefühl, dass immer weniger gesagt wird. Es könnte damit zusammenhängen, dass die wichtigste Frage unbeantwortet bleibt: Wie finden wir unsere Geschichte? Wie komme ich zur eigenen Brand Story?

Im folgenden Artikel erkläre ich, was bei der Entwicklung der eigene Markengeschichte zu beachten ist, und wie du zu deiner eigenen Geschichte kommst.

Überlasse deine Geschichte nicht den anderen

Jeff Bezos sagt, Marke ist das, was andere über dich sagen, wenn du nicht (mehr) im Raum bist. Überlasse es nicht den anderen, was über dich und dein Unternehmen erzählt wird. Google dich einmal und schaue, was dort über dich geschrieben steht. Erkennst du dich wieder? Oder befrage deine Community. Das habe ich gemacht. Es war die reinste Love Shower.

Du kannst das, was andere über dich sagen, selbst bestimmen, indem du deine Geschichte bzw. einzelne Facetten davon immer wieder auf den unterschiedlichen Kanälen erzählen. Mit der Zeit wird sich das Bild in den Köpfen der Leute verdichten. Je klarer und authentischer die Geschichte ist, umso mehr werden über dich sprechen. Im Business nennt sich das Empfehlungsmarketing ­– es sollte das Herzstück Ihres Marketings sein. Aber Achtung: Lass dich von heißen Empfehlungen nicht eiskalt erwischen. Idealerweise wirst du nur für genau das empfohlen, was du gut und gerne machst. Ist das nicht oder nur unzureichend der Fall, lohnt es sich an der Brand Story zu arbeiten.

Die Brand Story ist mehr als ein Verkaufsargument

Es greift zu kurz,  wenn man denkt, nur zum Verkaufen brauche es eine gute Storyline. Die Brand Story schafft viel mehr. Du ziehst damit damit Menschen an, die gleiche Werte wie du teilen, die gleiche Ideen verfolgen, die gleiche Erfahrungen gemacht haben. Sie schafft Identifikation und Vertrauen. Vertrauen fördert die Loyalität. Mit einer starken Community aus Freund:innen, Kolleg:innen, Mitarbeitenden, Lieferant:innen bist du wesentlich weniger anfällig in Krisenzeiten und hast einen Beschleuniger in Erfolgszeiten.

Die Brand Story nützt auch dir selbst. Wenn du weißt, warum du tust, was du tust, kannst du schneller Entscheidungen treffen, die die Zukunft deines Unternehmens betreffen. Geschwindigkeit ist neben Klarheit einer der kritischsten Erfolgsfaktoren im Unternehmen.

Fünf zentrale Elemente für deine Geschichte

1 Warum gibt es dich?

Wenn du keine Ahnung hast, welche Brand Story du erzählen könntest, ist „Warum“ ein guter Anfang. „Start with why“ ist die Empfehlung von Simon Sinek. Warum? Weil Menschen von dir nicht kaufen, was du tust, sondern warum du es tust. In den geteilten Werten, Zielen und Erfahrungen liegt immenses Identifikationspotenzial. Die DNA deiner persönlichen Geschichte ist damit auch das Herzstück deiner Corporate Identity. Identifikation schafft Nähe, lässt Vertrauen wachsen und fördert die Loyalität.

Höre also auf zu beschreiben, was du tust, fange an zu erzählen, warum du tust, was du tust. Erinnere dich, wofür du zu Beginn deiner Selbständigkeit oder deines Unternehmens angetreten bist.

• Was war dir besonders wichtig?
• Was ging dir tierisch auf die Nerven?
• Was begeisterte dich?
• Welchen Missstand in deiner Branche wolltest du beheben?
• Wie ist das heute?

Schon das Forschen nach dem Warum ist der Beginn einer spannenden Geschichte.

2 Wie ist deine Unternehmensgeschichte? Wo sind die Brüche?

Bei vielen Unternehmern lässt sich die Firmengeschichte an persönlichen Erfahrungen oder Brüchen in der Biografie festmachen. Es sind meist neuralgische Punkte, wenn Ereignisse, Emotionen und Erfahrungen zusammenkommen, an denen entscheidende Entwicklungen passieren oder Ideen entstehen. Vielleicht kennst du den Spruch: „Sie haben eine Lücke im Lebenslauf? – Ja, war geil.“

Manchmal muss man erst einmal mit einer Idee scheitern, um sie zum Erfolg zu führen.  Das Beratungsunternehmen Sapient hat mit klassischer Beratung angefangen. Dann kam das Internet und hat sein Geschäftsmodell auf den Kopf gestellt. Sie haben sich der Herausforderung gestellt und das Unternehmen transformiert. Nun ist genau das, nämlich das Thema Transformation, der größte Geschäftszweig. Die Überschrift auf der About-Seite? „Wer wir sind, beginnt damit, wer wir waren.“

Eine schöne Übung dazu ist, zu überlegen, welche zehn wichtigsten Ereignisse dazu geführt haben, dass Sie heute tun, was Sie tun. Lassen Sie sich dazu von Mats Staub inspirieren. Er hat ein Langzeitprojekt initiiert, bei dem nur von Ereignissen die Rede ist, die für einen Menschen zu den wichtigsten gehören.

Ich habe seine Idee auf Unternehmen übertragen. Gehe wie folgt vor:

• Bestimme die zehn wichtigsten Ereignisse deines Berufslebens. Es müssen nicht DIE zehn wichtigsten sein, sondern zehn wichtige Ereignisse, die du heute, gerade jetzt in die Liste aufnehmen willst. Sie können auch weit zurück in der Kindheit liegen.
• Beschreibe jedes Ereignis so kurz wie möglich. Versuche nur den Moment des wichtigsten Ereignisses zu beschreiben. Es braucht keine Erklärungen und keine Kommentare. Formuliere im Präsens und in der Ich-Form.
• Ordne die Ereignisse chronologisch. Datiere sie mit Monat und Jahr. Falls du den Monat nicht genau weißt, schätze ihn.

3 Wer sind die Protagonist:innen?

Ganz selten entsteht ein Unternehmen im luftleeren Raum. Sehr oft sind es interessante oder auch unerfreuliche Begegnungen mit bestimmten Menschen oder inspirierende Bücher, die den Ausschlag geben. Wer hat dich inspiriert? Welche Menschen haben deinen Werdegang bestimmt?

Sina Trinkwalder, die Gründerin von manomama, erzählt auf ihrer Webseite folgende Geschichte:

Eigentlich wollte ich nur zeigen, dass jeder Mensch ein Talent hat und eine Chance auf eine Arbeitsstelle verdient, um Teilhabe an unserer Gesellschaft zu erlangen. Deshalb gründete ich 2010 das erste ökosoziale Textilunternehmen in Deutschland. Was viele für eine unmögliche Geschichte hielten, schreibt bis heute Geschichte: zusammen mit über 120 Menschen haben wir aus einer Halle voller Unqualifizierter einen mittelständischen Fachbetrieb mit 4000 Jahren Kompetenz geschaffen.

Sina Trinkwalder

Bei mir haben beispielsweise meine Kinder eine große Rolle gespielt. Als ich nach der Elternzeit wieder in den Beruf einsteigen wollte, überlegte ich mir sehr genau, was ich wirklich will. Denn es war klar, die Verbindung von beruflicher Entwicklung und Familie würde eine Herausforderung sein, die ich nur meistern könnte, wenn ich wirklich überzeugt bin von dem, was ich tue. Besonderen Dank schulde ich auch Designerin Ava Chiba, die mir zu meinem ersten Auftrag verholfen hat. Das war der Startschuss in meine Selbständigkeit. Ohne sie wäre ich gar nicht auf die Idee gekommen.

4 Was erleben deine Kund:innen?

Im Jahr 2015 las ich von einer Studie, die besagt, dass im Jahr 2020 das Maß der Kundenloyalität ausschließlich durch die Erfahrungen der Kunden im Zusammenhang mit einer Marke oder einem Unternehmen bestimmt wird und nicht mehr durch den Preis, die Qualität oder den Service. Heute kann ich sagen: Stimmt.

Wenn du an dein eigenes Unternehmen denkst, was erleben deine Kund:innen? Der Begriff der „User Experience“ (UX) bzw. „Customer Experience“ (CX) wird häufig im Zusammenhang von Softwareentwicklung und Webdesign genannt, meint aber alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers, einer Nutzerin bei der Interaktion mit einem Produkt, Dienstleistung, einer Umgebung oder Einrichtung. Die meisten Unternehmen machen sich überhaupt keine Gedanken darüber, was die Menschen im Zusammenhang mit ihrer Marke erleben sollten, um am Ende des Weges zu einem stimmigen Bild zu gelangen.

Betrachte den Pfad an Interaktionen, den deine Kund:innen, Meinungsmacher:innen oder Multiplikator:innen bei Facebook, in persönlichen Gesprächen oder auf deiner Webseite zurücklegen, bis sie sich entscheiden, bei dir zu kaufen oder dich zu empfehlen. Was für Erfahrungen machen die Menschen dabei? Welche Emotionen werden ausgelöst? Welche Gedanken? Welche Handlungen? Ganz wichtig ist, dass die Emotions- und Motivwelt wie Arsch auf Eimer passen.

Wenn du darüber kein klares Bild hast, fragen am besten deine Kund:innen. Je besser der Draht zu ihnen ist, umso auskunftsfreudiger sind sie.

5 Wie machst du die Welt besser?

„Überall geht uns Werbung auf die Nerven. Und wenn wir schon werben müssen, dann möchte ich zum Dank für die Beachtung auch Brennstoff für Herz und Seele mitliefern.“ Das sind die Worte von Heini Staudinger, dem rebellischen Schuh- und Möbelhersteller aus dem österreichischen Waldviertel. Ihm war von Anfang an wichtig, Verantwortung für das größere Ganze zu übernehmen. Der Umsatz von GEA verdreifachte sich in Zeiten der Finanzkrise, weil sie für eine regionale Wirtschaft angetreten sind.

Es muss nicht immer darum gehen, als Gutmenschen aufzutreten. Die Liste von „Meaningful brands“ zeigt das. Jede dieser großen Marken wie Apple, Google, IKEA oder Dove hat einen enormen Einfluss auf das Leben ihrer Kund:innen insgesamt und seinen Markt revolutioniert. Die große Idee hatten sie von Anfang an, auch als sie noch klein waren, in ihrer DNA festgeschrieben.

Überlege dir, wie du das Leben deiner Kund:innen leichter, besser oder schöner machst. Was ist bei deinen Kund:innen anders, nachdem du mit ihnen gearbeitet hast oder sie dein Produkt im Einsatz haben? Formuliere daraus ein Markenversprechen an die Welt (Brand Promise).

Fünf Elemente – und nun?

Viele meinen, sie müssten eine einzige chronologisch aufbereitete Geschichte mit einem Helden, einem Gegner, einem Spannungsbogen und Happy End auf Lager haben, um Markengeschichte zu schreiben. Das ist gar nicht nötig. Eine Brand Story setzt sich aus verschiedenen Puzzlesteinen zusammen. Stelle deinen Leser:innen oder Zuhörer:innen diese Einzelteile zur Verfügung und überlasse es ihnen, die einzelnen Steine zu einem für sie stimmigen Ganzen zusammenzufügen. Der Vorteil ist: Deine Empfehler:innen und potenziellen Kund:innen werden sich genau die Steine auswählen, mit denen sie sich am meisten identifizieren und die sie sich am leichtesten merken können. Das kann auf der Über-mich-Seite sein, in Form von Blogartikeln, in einzelnen Statusmeldungen bei Facebook, in 140 Zeichen auf Twitter, in persönlichen Gesprächen.

Bei mir sind das manchmal die Kühe, die ich freitags male, manchmal der Espresso oder ein einziger Satz, den ich in einem Blogartikel geschrieben habe. Wenn ich Menschen frage, wie sie auf mich kommen, ist es immer ein verdichtetes Gefühl von verschiedenen Eindrücken. Oft können sie gar nicht mehr genau sagen, was es im Einzelnen war, sondern nur: „Ich hatte das Gefühl, Sie sind genau die Richtige, um mir zu helfen.“

Gute Markengeschichten erinnern mich an etwas, das ich auch gerne erreichen würde. Sie bestärken mich, meinen eigenen Weg zu gehen und Hindernisse als Chancen zu sehen. Die besten Markengeschichten sind die, die echt sind, weil sie menschlich sind, weil sie Höhen und Tiefen haben, nicht weil sie perfekt ist. Wie lautet deine?