Woran du erkennst, dass dir eine klare Positionierung fehlt – Checkliste mit fünf Fragen

Im Moment ist viel zu lesen, dass sich in Krisenzeiten wie Corona eine klare Positionierung bezahlt mache. Wenn viele Kundenanfragen wegbrechen, alle Seminare abgesagt werden, scheint erst einmal keine Positionierung so richtig zu passen, oder? Das kann verunsichern. Typischerweise führt diese Verunsicherung entweder zu Schockstarre oder zu Aktionismus. Ich beobachte in meiner Community, dass viele die Lücken im Terminkalender nutzen, um sich ihrem Unternehmen und ihrem Marketing zu widmen. Vielleicht sogar schnell auch ein bestehendes Angebot in ein digitales umwandeln und auf den Markt bringen möchten. Grundsätzlich halte ich es für besser, aktiv zu werden als nichts zu tun.

Bevor du dich aber in Aktionismus verlierst, lohnt es sich genauer hinzuschauen. Denn wenn die Positionierung vor der Krise nicht messerscharf war, besteht die Gefahr, mit den nächsten Maßnahmen wieder am Ziel vorbeizuschießen. Das gilt besonders für unübersichtliche Märkte wie denen für Kreative, Trainer:innen und Coachs, Beratung und Lebensbegleitung in jeglicher Form. Der erste Schritt ist, die eigene Positionierung auf den Prüfstand zu stellen – und dann gezielt zu handeln.

In diesem Artikel zeige ich dir, woran du erkennst, ob deine Positionierung möglicherweise suboptimal war. Falls ja, wo du genau ansetzen kannst, um das zu ändern. Dafür erkläre ich dir das Konzept der 5-W-Frage meiner Espressostrategie. Das ist die zentrale Frage einer erfolgreich positionierten Marke. Außerdem habe ich dir eine Checkliste zum Download bereitgestellt, die du für die Schärfung deiner Positionierung nutzen kannst. Diese Übung empfehle ich, regelmäßig zu machen. Eine Art Dehnungsübung für dein Business. Schließlich können sich Märkte von heute auf morgen verändern.

Typische Phänomene, die auf eine unscharfe Positionierung hinweisen

Es gibt eine Reihe von Anzeichen, anhand derer du erkennst, ob deine Positionierung möglicherweise nicht präzise ist:

• Du hast einen regelmäßigen Kundenstrom und damit ein Einkommen, bist aber nicht zu 100% ausgelastet.
  Offene Seminare finden unregelmäßig statt. Und wenn, sind sie nicht ausgebucht.
• Menschen finden dein Angebot grundsätzlich interessant. Letztlich können sie sich dann aber doch nicht durchringen, das Geld zu investieren, und machen lieber nichts.
• Menschen sagen, dein Angebot sei zu teuer und entscheiden sich für jemand anderen.
  Es kommen unterdurchschnittlich viele Kund:innen auf Empfehlung. Zur Orientierung: Bei Selbständigen sind typischerweise 70-90%.
• Du arbeitest richtig viel und hast trotzdem das Gefühl, es müsste doch eigentlich mehr dabei herumkommen. Das Geld reicht nicht, um dir ein Notfallpolster anzusparen – das du eigentlich dringend bräuchtest.
• Du hast über die Jahre in eine ganze Reihe von Ausbildungen investiert, aber irgendwie haben sie noch nicht in barer Münze ausgezahlt.
• Du ertappst dich bei dem Gedanken, dass es viele Amateur:innen in deinem Feld gibt, die dir deine Aufträge wegnehmen, und fragst dich, wie das sein kann.
• In deinem Bereich sind so viele andere unterwegs. Alle haben irgendwie ähnliche Themen und ähnlich vielfältige Biografien. Da blickt kein Mensch mehr durch!
• Es war ein Kraftakt, die Webseite an den Start zu kriegen, in Worte zu fassen, was du genau machst. Trotzdem klingt es irgendwie beliebig.
• Es fällt dir schwer, den Wert deines Angebots in Worte zu fassen und ein Preisschild daran zu kleben
• Du weißt nicht, worüber du regelmäßig in deinem Blog bzw. Newsletter schreiben sollst. Fragst dich: „Wen interessiert denn das?!“
• Der Newsletter-Verteiler ist nicht wirklich gewachsen im letzten Jahr. Die Öffnungsrate ist kleiner als 50%.
• Auf deiner Facebookseite ist auch schon länger nichts mehr passiert.
• Du hast irgendwie das Gefühl, dass deine Marketingmaßnahmen ins Leere laufen. Du hast immer weniger Lust, hier Zeit zu investieren, weil du denkst, dass es eh nichts bringt.

Wenn du dich in einzelnen oder allen Aspekten wiederfindest, solltest du dich nicht Hals über Kopf daran machen, ein bestehendes Angebot in ein virtuelles umzuwandeln. Die Gefahr ist groß, dass du weiterhin am Markt vorbeiarbeitest. Das wäre schade. Nimm‘ dir Zeit, dich den fünf Ws deiner Positionierung zu widmen: Wer macht was für wen warum und wozu.

Selbstcheck: Die fünf Ws für deine klare Positionierung

Wenn du die Frage, wer was für wen warum und wozu macht, aus dem Stand beantworten kannst, und dein Selbstbild mit dem Fremdbild deckungsgleich ist, bist du gut positioniert. Falls nicht, weißt du, wie du deine Positionierung schärfen kannst. Anhand der beigefügten Checkliste kannst du alle Bereiche einer erfolgreichen Positionierung durchgehen und anpassen.

WER: Du weißt, wer du bist, wie du wirkst, wie du tickst, wo du zu Hochform aufläufst, was dich motiviert, was andere an dir schätzen. Das findest du heraus, wenn du dir regelmäßig Feedback von deinen Kunden holst und mit deiner Community im Austausch bist.

WAS: Du hast ein spezifisches Angebot mit einem klaren Nutzenversprechen. Das Angebot hat einen Namen, den man sich leicht merken kann, ein Anfang und ein Ende, einen klaren Ablauf. Gerade bei Dienstleistern wie Trainer, Coachs, Beratern und Kreativen ist das besonders wichtig. Es ist exakt zugeschnitten auf die idealen Kunden, mit denen man richtig gut und gerne zusammenarbeitet. Ich nenne es ein Magnetprodukt, weil es genau diese Kund:innen anzieht wie ein Magnet. Es wird magnetisch, weil du darin zu Hochform aufläufst und deshalb begeistert darüber sprichst.

Für WEN: Du kannst genau sagen, für welche Menschen dein Angebot das Richtige ist. An welcher Stelle sie stehen, wenn sie zu dir kommen. Du kennst ihre drei bis fünf größten Herausforderungen und Probleme, die sie meistern wollen oder an denen sie scheitern. Diese sind in unterschiedlichen Facetten Aufhänger für deine Blogartikel, Social Media Posts und deinen Newsletter.

WARUM: Du kannst genau sagen, warum du so arbeitest, wie du arbeitest. Warum du das tust, was du tust. Du hast eine kraftvolle Geschichte, wie dazu gekommen bist, was du heute machst und womit du dich in deiner Arbeit belohnt fühlst. Diese sollte auf deiner Startseite und deiner Über-mich-Seite zu finden sein.

WOZU: Du kannst genau beschreiben, wozu die Zusammenarbeit mit dir führt. Du hast eine Handvoll unterschiedlicher Erfolgsgeschichten deiner besten Kunden parat, wie die Zusammenarbeit mit dir ihr Leben verändert, verbessert, vereinfacht hat. Diese Geschichten kannst du als Case Studies auf deiner Webseite einbauen und immer wieder auch in persönlichen Gesprächen einfließen lassen.

Ich hoffe, du hast nun ein besseres Gefühl für deine Positionierung und erkennst, wo sie noch unscharf ist. Letztlich ist sie nie abgeschlossen. Dein Markenkern ist ein dynamisches Gebilde. Es lohnt sich immer wieder, sich mit den Fragen auseinanderzusetzen. Sie ist etwas ganz Lebendiges: Du entwickelst und veränderst dich. Deine Kunden und ihre Bedürfnisse verändern sich. Heute sind das ganz andere als in einem halben Jahr. Technologische und gesetzliche Rahmenbedingungen verändern sich. Es lohnt sich, hier ganz wachsam zu bleiben.