Welches sind die wichtigsten fünf Eigenschaften für Ihren Markenkern? – 90 Prozent meiner Kunden sagen mit als Erstes: „kreativ“.  Für die meisten ist das zugleich ein großes Problem: Sie denken, dass sie nur kreativ genug sein müssten, um ihre Marke zum Erfolg zu führen. Dabei sind es in Wirklichkeit nicht die inspirierten Künstler, die für eine bessere Außenwahrnehmung, mehr  Verkäufe und neue Kunden sorgen. Im Folgenden zeige ich Ihnen, worauf es wirklich ankommt und wie Sie Ihre Marke kontinuierlich zum Erfolg führen – auch ohne dass die Muse Sie täglich aufs Neue küsst.

Kontinuität statt Musenkuss

Hier ist die gute Nachricht für alle beharrlichen Fleißarbeiter, verlässlichen Unternehmenslenker, verantwortungsbewussten Mittelständler:  Viel wichtiger als jede Kreativität ist in der Markenführung die Kontinuität. Entspannen Sie sich, indem Sie Ihre eigenen Kerntugenden wie Zuverlässigkeit, Geduld und Ausdauer in diesem Zusammenhang wieder mehr schätzen. Ihre Kunden tun es garantiert bereits.

Übrigens: Raten Sie mal, was meine Kunden auf die Frage nach den fünf wichtigsten Eigenschaften für den Markenkern von bekannten, erfolgreichen Marken nennen – beziehungsweise nicht nennen! Genau: „kreativ“ ist nie dabei. Von außen betrachtet ist es einfach zu erkennen, was wirklich zählt und was auf die Marke einzahlt. Beim Blick auf das eigene Unternehmen fehlt die kritische Distanz. Oft dient der Wunsch nach Kreativität allerdings auch als Ausrede …

Einprägsame Ideen entstehen nicht von jetzt auf gleich

Gerade in kleineren mittelständischen Unternehmen sind die Marketingaktivitäten von Ad-hoc-Maßnahmen geprägt. Wenn im Unternehmen lange genug gesagt wird „Wir müssten mal wieder…“ oder „Wir hätten schon längst…“ wird aus Aktionismus heraus schnell eine Facebookseite eingerichtet, ein Event organisiert oder eine Mailingaktion aufgesetzt, deren Wirkung bald verpufft. Eine aufmerksamkeitsstarke Aktion allein kann eine fehlende Strategie jedoch nicht kompensieren. Besonders einprägsame Ideen basieren auf einer strukturierten Vorarbeit. Das kann auch der kurzfristig eingekaufte „Kreative“ nicht ändern.

Wie viel Kreativität vertragen Ihre Kunden?

Die Modemarke Benetton bringt sich seit Jahrzehnten mit provozierenden Werbekampagnen ins Gespräch. Doch diese Art der Markenführung passt zu den wenigsten Unternehmen. Kreative Markenführung heißt nicht, Aufmerksamkeit um jeden Preis zu bekommen. Schon die Erwartungen der Kunden zu übertreffen, positiv zu überraschen oder neue Wege in der Kundenkommunikation zu gehen, hebt ein Unternehmen vom Wettbewerb ab. Ein Beispiel für kontinuierliche Neuartigkeit in einem moderaten Rahmen ist Google. Jeden Tag präsentieren sie auf ihrer Startseite ein neues Doodle. Versetzen Sie sich in Ihre Kunden: Brauchen sie Veränderung oder soll lieber alles bleiben, wie es ist? Zuverlässigkeit ist meist ein höher geschätzter Wert als Kreativität.

Kontinuität schärft den Blick fürs Wesentliche

Unternehmen, die sich nur sporadisch mit ihrem Markenkern beschäftigen, verlieren den Fokus und neigen dazu, sich in ihren Aktivitäten zu verzetteln. Es gibt den englischen Ausspruch „If you don’t stand for something, you will fall for anything.“

„Was ist uns wirklich wichtig?“ Das sollte Kern der Markenkommunikation sein. Vielen Unternehmen gelingt es nicht mehr, genau diesen Kern auf den Punkt zu bringen. Marketing und PR-Abteilungen mittelständischer Unternehmen haben sich bei der Kanalvielfalt analog und online im Micromanagement ihrer Markenführung verheddert.

Kontinuität fördert Qualität

Wer sporadisch an seinem Marketing arbeitet, neigt zu ungesundem Perfektionswahn. Ich beobachte immer wieder, wie dann genau diese eine einzige Aktion hundertprozentig funktionieren und richtig kreativ sein muss, schließlich habe man sich dafür richtig Zeit und viel Geld in die Hand genommen. Die Enttäuschung ist programmiert. Die Motivation, sich regelmäßig mit der eigenen Marke zu beschäftigen, nimmt weiter ab. Dabei wäre genau das Gegenteil wichtig! Unternehmen, die ihre Marke regelmäßig reflektieren und die laufend mit ihren Kunden und ihrem Markt interagieren, schaffen mehr Vertrauen, können ihr Produkte schneller optimieren und haben eine stärkere Bindung zu ihren Kunden.

Markengeschichte wird kontinuierlich geschrieben

Am Anfang mancher erfolgreicher Unternehmen steht eine revolutionäre Idee, die meisten entstehen jedoch aus einer Situation, in der sich der Gründer oder Unternehmer einfach sehr lange mit einem Thema beschäftigt hat und sein Produkt oder seine Dienstleistung im Laufe der Zeit immer besser gemacht hat. Die meisten Marken basieren auf Evolution. Ihr Markenimage wächst nur über die Zeit, wenn es kontinuierlich gepflegt wird. Auch hier rangiert also die Beharrlichkeit weit vor der Inspiration.

Daher: Warten Sie nicht auf den Musenkuss. Bleiben Sie beharrlich. Ihre Marke wird es Ihnen danken.

Dieser Blogbeitrag nimmt an der Blogparade “Kreativität für alle” von Nicole Gugger teil. Eine ihrer Fragen: „Wo bräuchte es weniger Kreativität?“

4 Comments

  • Danke, danke, danke.
    Für das Zurechtstutzens dieses Modewörtchens „kreativ“.
    Für das akkurate Beschreiben der Starrheit und Einmaligkeit von Perfektion.
    Für dein Loblied auf langfristige, zuhörende, fantasievolle Kundenbeziehungen.
    Tschakka!

  • Liebe Maren,

    ich definiere den Begriff „Kreativität“ anders: Kreativ sein heisst nicht nur Verpackung. Hier unterstreiche ich alles, was du sagst. Keine Webseite oder Broschüre oder facebook oder oder oder kann richten, was im Kern versagt. Es geht darum echte neue Ideen zu entwickeln und dann kreativ – ausgerichtet am Nutzen für den Kunden – , authentisch und erfolgreich in den Markt zu bringen.
    Gerade in meiner Branche (Finanzbranche) fehlt es absolut nicht an Werbe- und Werteversprechen. Diese werden auch sehr geschickt verpackt.
    Aber die echte Kreativität beginnt weit vorher – nämlich mit einer Idee, ein echtes Werteversprechen abzugeben und zu halten, eine tragfähige Vision zu entwickeln und diese dann Stück für Stück in den Markt einzuführen. Dafür ist eine Menge Kreativität, also Innovation nötig. Entscheidend ist die Frage: Wie kann es denn noch gehen? Besser gehen?
    Und das hat gar nichts mit Produktverkauf zu tun und schon gar nicht mit der Verpackung von diesen.
    Dafür sind neue Ideen nötig – das nenne ich kreativ sein!
    Apple ist sehr kreativ verpackt, aber wirklich kreativ war Steve Jobs mit seiner Idee, Vision und v.a. weil er sein „Warum“ konsequent umgesetzt hat.

    Liebe Grüße
    Ute

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