Digitale Markenführung: Ist das (noch) Marke oder kann das weg?

Dieses Jahr habe ich mich intensiv mit der Frage beschäftigt, wie Marken die Welt verändern – und wie die Welt Marken verändert. Unter dem Stichwort Transforming Brands ging es um die Fragen: Welchen Einfluss können Marken nehmen? Wie können sie in einer immer unbeständigeren Welt Orientierung bieten?

Auch meine eigene Marke war Teil dieser Betrachtung. Während ich für einen Kunden das Rebranding einer Food-Marke entwickelte, wurde mir klar: Maren, deine Marke ist in die Jahre gekommen und muss auf den Prüfstand.

Weil Design mehr als schnell mal schön ist, setzte ich mich im Sparring mit Designerin Alexandra Blatt in der zweiten Jahreshälfte intensiv mit folgenden Fragen auseinander: Welche Marke will ich in dieser Welt sein? Wer bin ich und was macht mich aus? Welche Werte sind Kern meines unternehmerischen Handelns?

Daraus wurde eine erkenntnisreiche Reise durch die Welt der (digitalen) Markenführung der letzten 15 Jahre. Ich wagte auch einen Blick in die nahe Zukunft. In diesem Blogartikel lade ich dich ein zu schauen, was Marke war, ist und sein wird. Und was das für dich als Markenmacher:in bedeutet.

Was Marke früher war.

Alles begann im Jahr 2009. Damals lebten wir noch nicht in der visuellen, multimedialen Welt, wie wir sie heute kennen. Eine Marke hatte einen Namen, ein Logo, einen Claim und einen Internetauftritt. Diese “Insignien” der Marke genügten. Marken trugen ein eingetragenes Warenzeichen, keinen Reisepass. 

Das Starter-Kit meiner Marke sah so aus: Der Name lautete “Die Espressostrategie^®”. Mein Credo: Eine Marke sollte sein wie ein Espresso – klein, stark und auf das Wesentliche und das Wirksame konzentriert. Für alles andere gibt es weder Zeit noch Geld. Der Slogan: Wesentlich und wirksam. Mein Internetauftritt: Eine statisch programmierte Webseite, ein Twitterkanal und ein Xing-Profil. Aus heutiger Sicht herrlich übersichtlich.

Seitdem ist viel passiert.

Es war und bleibt ein stetiges Kommen und Gehen bei den Kanälen und Werkzeugen. Twitter heißt nun X. Xing ist nicht mehr relevant. Heute bespiele ich andere Kanäle: Einen Newsletter, meine Webseite inklusive Blog auf WordPress-Basis, meine Profile auf Threads, Instagram und LinkedIn. Mein Newsletter-Tool wechselte zwischenzeitlich dreimal den Namen. 

Die größte Veränderung aber ist, dass ich mich seit meiner Gründung selbst zu einer Marke entwickelt habe – ohne das je geplant zu haben. Social Media hat es möglich gemacht. Maren Martschenko ist heute weitaus bekannter als die Espressostrategie. Ähnliches gilt für meine Hashtags #freitagskuh und #reflectandlearn im Vergleich zum Slogan “wesentlich & wirksam”.

Mit der Gründung meines zweiten Unternehmens, dem Magnetprodukt-Club, bin ich im Jahr 2020 noch tiefer ins digitale Marken-Game eingetaucht. Nun als Unternehmerin – zusätzlich zum strategischen Coach am Spielfeldrand. 

Die Chancen und Herausforderungen der digitalen Markenführung kenne ich aus erster Hand. Dazu zählen für mich neben der Bereitschaft, schnell die Pferde bei den technischen Lösungen wechseln zu können, auch die Fähigkeit, in der Contentflut Oberwasser zu behalten.

Was Marke heute ist.

Die Anforderungen ans Content Marketing sind in den letzten 15 Jahren enorm gestiegen. Für alle Marken – die kleinen wie die großen. Jede einzelne Customer Journey hat mittlerweile digitale Reisestationen, neudeutsch Touchpoints, die es wert sind, bespielt zu werden.

Im Scherz sage ich manchmal, wir müssten alle Moses sein und das Meer auf Kommando teilen können, um unseren Wunschkund:innen den Weg durch die Contentflut zu uns zu bahnen.

Die Wege, auf denen Kund:innen zu uns kommen können, sind vielfältig und unergründlich. Marken von heute müssen vielseitigen Content für diverse Kanäle produzieren: Webseite, Blog, Linkedin, Instagram, Tiktok, Youtube, Podcast. In verschiedenen Formaten: quer, hoch, quadratisch, 16.9. 4:3. Als Video, Audio, Bild, Text. Das Marken Game ist zum Content Game geworden.

Was Marke sein wird.

Die Welt um uns herum wird zunehmend komplexer und unbeständiger, verändert sich schneller. Das verstärkt das Gefühl von Unsicherheit bei den Menschen und damit auch bei unseren potenziellen Kund:innen. Ihr Bedürfnis nach Orientierung, Verbindlichkeit und Zuversicht steigt. 

Marken haben die Kraft und die Verantwortung, diese Orientierung zu bieten – wie ein Leuchtturm. Indem sie Beständigkeit und Kontinuität ausstrahlen. Menschen wollen Sicherheit und Zuversicht erleben und spüren, wenn sie Kaufentscheidungen treffen. Es geht schließlich um ihre Investition in die Zukunft.

Die Lösung lautet damals wie heute: Eine Marke sollte sein wie ein Espresso – klein, stark und auf das Wesentliche konzentriert. Alles, was nicht zur wertvollen Essenz gehört, kann weg. Dazu möchte ich als Mensch und Marke Maren Martschenko weiterhin beitragen.

Was das für Markenmacher:innen bedeutet.

Für Marken von morgen reicht es nicht mehr, wie Moses den Stab in den Himmel zu recken. Es braucht Hightech-Leuchttürme. Das bedeutet, Markenmacher:innen von morgen sind – Achtung, Nerd Alert! – smarte und effiziente Asset-Manager. Das englische Wort „asset“ bedeutet so viel wie Vermögensgegenstand oder Vermögenswert, der zur Rendite des Unternehmens beitragen.

Zu den Assets einer Marke zählen alle für die Zielgruppe relevanten Inhalte, die das Informations- und Entscheidungsverhalten bewusst und gezielt unterstützen: Texte, Audios, Bilder, Videos, Visuals. Das ist weit mehr als ein Name, ein Slogan und ein Logo.

Um diesem Anspruch auf verschiedenen Kanälen in unterschiedlichen Formaten gerecht zu werden, habe ich in den letzten zwölf Monaten meine Content Creation Prozesse umgestellt. Ein Content Archiv ist im Aufbau. Dafür nutze ich Tools wie Notion, KI-Engines wie ChatGPT, Perplexity und Napkin, No-Code-Tools wie make.com und immer noch WordPress.

Das hilft mir, relevante Inhalte einfacher und effizienter bereitzustellen und an dem von dir bevorzugten Ort so zu beleuchten, wie du es brauchst. Ich nenne es system smart.

Eine Sache fehlt mir zu diesem Leuchtturm noch: Ein smartes Branding-System, mit dem du auf den ersten Blick und Klick erkennst: Das ist von Maren. Da steckt die Essenz des Espressos drin. Wesentlich und wirksam. Ein smartes optisches Leitsystem, das dir den Weg zu mir bahnt – wenn du das möchtest. Daran arbeiten Alex und ich im neuen Jahr. Ich freue mich drauf!

Deine Markenreise: Zeit, das Gepäck zu prüfen

Meine Reise durch die Welt der digitalen Markenführung hat mir gezeigt, wie wichtig es ist, smarte Prozesse zu etablieren, klare Werte zu definieren und die eigene Marke immer wieder auf den Prüfstand zu stellen und unnötigen Ballast abzuwerfen.

Jetzt interessiert mich:

• Wer bist du? Wofür stehst du? Worauf kann ich mich bei dir verlassen?
• Welche Marke willst du in dieser Welt sein?
• Und was könntest weglassen, um das Wesentliche freizulegen?

Kurz gefragt: Ist das (noch) Marke oder kann das weg?

Ich lade dich ein, darüber zu reflektieren und deine Gedanken mit mir zu teilen – hier in den Kommentaren oder in einer persönlichen Nachricht.