10 + 1 Prinzipien zur Gestaltung guter Marken

Ich war schon Fan von Dieter Rams, als ich noch gar nicht wusste, wer er war. Auf dem von ihm designten Braun SK4 Phonographen legte ich meine ersten Platten auf. Im Regalsystem 606 bewahrten meine Eltern ihre Bücher auf. Unsere Kaffeemaschine war von Braun, ebenso wie mein erster Reisewecker. Ganz unbewusst prägten diese Gegenstände von klein auf mein Verständnis von Design und Ästhetik. Kein Wunder, dass ich später großer Fan von Apple wurde. Chefdesigner Jonathan Ive erzählte immer wieder, wie sehr Dieter Rams ihn geprägt hatte.

Im Laufe seiner Karriere stellte Dieter Rams zehn Prinzipien für gutes Design für Produkte auf. Schon damals galt die Devise: Design mehr als schnell mal schön ist.

Dieter Rams‘ Prinzipien sind zeitlos und lassen sich genauso gut auf Marken und Services adaptieren. Sie dienen mir seit jeher als Leitlinien in meiner Gestaltenden Beratung und auch bei der Weiterentwicklung meines eigenen Unternehmens, dem Magnetprodukt-Club. Wobei mir ein Aspekt fehlt. Ich habe ihn als elftes Prinzip ans Ende gestellt.

1 Gute Marken sind innovativ

Die Möglichkeiten für Innovation sind längst nicht ausgeschöpft. Die technologische Entwicklung bietet immer wieder neue Ausgangspunkte für zukunftsfähige Gestaltungskonzepte, die den Gebrauchswert eines Produktes oder eines Service optimieren. Dabei sind weder das Neue noch die Technologie Selbstzweck.

2 Gute Marken sind brauchbar

Man kauft Produkte oder Services, um sie zu benutzen. Sie sollen bestimmte Bedürfnisse erfüllen – seien es Basis-Funktionen, Performance-Faktoren oder WOW-Features. Eine gute Marke optimiert die Brauchbarkeit und lässt alles unberücksichtigt, was nicht diesem Ziel dient oder ihm gar entgegensteht. Nur wer ganz nah an den Kundenbedürfnissen dran ist, hat heutzutage ein Alleinstellungsmerkmal.

3 Gute Marken sind ästhetisch

Die ästhetische Qualität eines Produktes oder eines Service ist integraler Aspekt der Brauchbarkeit. Denn Geräte, Dienstleistungen oder Apps, die man täglich benutzt, prägen das persönliche Umfeld und beeinflussen das Wohlbefinden. Gerne benutzt wird nur, was gut und schön gemacht ist.

4 Gute Marken sind verständlich

Sie verdeutlicht auf einleuchtende Weise die Struktur des Produkts, den Mehrwert eines Service. Mehr noch: Eine gute Marke bringt sie zum Sprechen. Im besten Fall erklären sie sich dann selbst.

5 Gute Marken sind unaufdringlich

Produkte und Services, die einen Zweck erfüllen, haben Werkzeugcharakter. Sie sind weder dekorative Objekte noch Kunstwerke. Ihr Design sollte deshalb neutral sein, die Geräte zurücktreten lassen und dem Menschen Raum zur Selbstverwirklichung geben. Entsprechend müssen gute Marken nicht laut sein.

6 Gute Marken sind ehrlich

Sie lassen ein Produkt oder Service nicht innovativer, leistungsfähiger, wertvoller erscheinen, als sie es in Wirklichkeit sind. Sie versuchen nicht, den Verbraucher durch Versprechen zu manipulieren, die sie dann nicht halten können.

7 Gute Marken sind langlebig

Sie vermeiden, modisch zu sein, und wirken deshalb nie antiquiert. Sie halten lange, was sie versprechen.

8 Gute Marken sind konsequent bis ins letzte Detail

Nichts darf der Willkür oder dem Zufall überlassen werden. Gründlichkeit und Genauigkeit der Gestaltung sind letztlich Ausdruck des Respekts den Kund:innen gegenüber. Bei der Vielzahl an Kommunikationskanälen heuten – analog wie digital – bedeutet konsequent sein auch, eine konsistente und konsequente Verbreitung der Botschaft über alle Touchpoints der gesamten Customer Journey. Das Design der Nutzererlebnisse bestimmt die Geschäftsstrategie.

9 Gute Marken sind umwelt­freundlich

Sie leisten einen wichtigen Beitrag zur Erhaltung der Umwelt. Sie beziehen die Schonung der Ressourcen ebenso wie die Minimierung von physischer und visueller Verschmutzung in die Gestaltung ein. Im digitalen Zeitalter berücksichtigen sie den CO2-Abdruck durch Strom und verschwenden nicht die Aufmerksamkeit der Community.

10 Gute Marken brauchen so wenig Marketing wie möglich

Gute Marken konzentrieren sich auf das Wesentliche und das Wirksame, statt ihre Kund:innen mit überflüssigem Content, Werbung und Features zu befrachten. Zurück zum Puren, zum Einfachen! Am besten zu Magnetprodukten.

Dieter Rams hatte bei der Entwicklung seiner zehn Prinzipien immer nur Produkte vor Augen, genauer gesagt Gebrauchsgegenstände des Alltags: Musikanlagen, Wecker, Küchengeräte u.ä. Wenn man seine Prinzipien als Führungskonzept für Marken und ihre Macher:innen begreifen möchte, wie ich es tue, fehlt ein ganz wichtiges Prinzip. Das will ich ergänzen:

11 Gute Marken sind menschlich

Gute Marken berücksichtigen bei der Entwicklung der Produkte und Services die Bedürfnisse der Menschen, die für die Innovation, Brauchbarkeit, Ästhetik und die anderen Aspekte sorgen. Menschen sind keine Gebrauchsgegenstände. Sie sind ambivalent, sie machen Fehler, sie wollen Selbstwirksamkeit erleben, sie brauchen Orientierung und – ja – manchmal auch Pausen, um neue Kreativität und Kraft zu tanken. Sie sollten nicht der Technologie und Effizienzgeboten untergeordnet werden. Sie sollten Freiraum zur Entfaltung haben, ihren Stärken folgen und ihre Persönlichkeit einbringen können. So werden Marken einzigartig und authentisch. Das macht sie unwiderstehlich anziehend.

Fun fact: Beim Design meiner Webseite habe ich mich vom Buch »Dieter Rams: So wenig Design wie möglich« inspirieren lassen. Ich überlegte mir, wie eine Webseite, die Menschen inspirieren und bestärken soll, ihren eigenen Weg zur Marke zu gehen, aussähe, wenn Dieter Rams sie gestaltet hätte. Voilá, das ist das Ergebnis. In den Beitragsbildern erkennst du vielleicht das Dieter Rams Design wieder.

Für mich ist eine Webseite ein Gebrauchsgegenstand: nützlich, ästhetisch, verständlich, unaufdringlich, ehrlich. Meine Inhalte sollen lange nachwirken. Sie läuft auf Servern mit grünem Strom. Sammelt keine Daten ein. Kommt mit wenig Marketing aus. Wer mit mir arbeiten möchte, findet seinen:ihren Weg zu mir.

Meine Webseite dient wie alle meine Angebote alleine einem Zweck: Dich zu inspirieren und zu bestärken, deinen eigenen Weg zur Marke zu gehen – und damit die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Viel Freude dabei! Und lass‘ mich gerne wissen, ob und wie mir das gelingt.