Wo beginnt die eigene Marke?

Heute las ich auf der Webseite einer Agentur den Satz „Ein gutes Logo ist der Beginn einer eigenen Marke.“ Mein Markenmacher-Herz stolperte. Ein Unternehmen, das bei der Markenbildung mit dem Logo beginnt, wird es nie zu einer eigenen Marke schaffen. Ein solches Versprechen abzugeben finde ich leichtsinnig und unverantwortlich.

Leider glauben es viele Firmen allzu gerne: Ein hübsches Logo und die Welt ist in Ordnung. Wir erinnern uns an das Schlecker-Desaster. Die Drogeriekette versuchte vergeblich mit einer neuen visuellen Identität, das Negativ-Image abzustreifen und mehr Kundennähe zu demonstrieren. Die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter blieben schlecht. Das neue Logo war der Anfang vom Ende einer einstmals großen Marke.

Wo aber beginnt die eigene Marke?

Die eigene Marke beginnt mit der Vision ihres Machers, ihrer Macherin.

Viele Markengeschichten haben ihren Anfang mit einer Tüftelei in einer Werkstatt oder Garage genommen: UHU, Coca Cola  oder Microsoft sind bekannte Beispiele. Hinter diesen Marken stehen genau wie hinter Ihrer eigenen Marke Menschen mit einer Idee, wie sie ihr Produkt und damit die Welt verbessern können. Sie haben eine genaue Vorstellung, was sie mit ihrem Unternehmen erreichen wollen.

Die eigene Marke beginnt in den Köpfen der Mitarbeitenden.

Jedes Unternehmen ist eine Gruppe von Menschen, seinen Vordenker:innen und seinen Mitarbeitenden, die diese Vision zum Leben erwecken und umsetzen sollen. „Die Marke beginnt in den Köpfen der Mitarbeiter.“ sagt Christian Rätsch, Leiter Kommunikation Geschäftskunden bei Telekom Deutschland, deshalb zu recht.  Am Anfang gilt es, die Kernfragen im eigenen Hause zu stellen: Wofür stehen wir? Was macht uns erfolgreich? Was möchten wir erreichen? Eine Marke ist nur so gut wie die Mitarbeitenden, die sie verkörpern. Eine Markenstrategie ist nur erfolgreich, wenn sich die Mitarbeitenden mit ihr identifizieren.

Die eigene Marke beginnt, wenn das Unternehmen am Markt auftritt.

Ein wichtiger Schritt bei der Markenbildung ist es, den eigenen Anspruch mit den Erwartungen des Marktes abzugleichen. Welche Werte verbinden Kund:innen, potenzielle Mitarbeitenden und Geschäftspartner:innen mit dem Unternehmen, seinen Produkten, Services? Welche Position nimmt die Marke in ihrem Leben ein? Das sollte nicht nur vor dem ersten Marktauftritt bei Gründung geschehen, sondern ein laufender Prozess sein.

Die eigene Marke beginnt da, wo der Wettbewerb aufhört.

Zu einer klaren Positionierung gehört eine klare Abgrenzung zu konkurrierenden oder angrenzenden Marken. Ein schönes Beispiel dafür ist das schwedische Textilhandelsunternehmen Hennes & Mauritz, das dafür bekannt ist, modische Kleidung zu günstigen Preisen zu verkaufen. 2007 lancierten die Schweden die Marke COS ganz bewusst im gehobenen Preis- und Qualitätssegment und grenzten sich damit deutlich von seiner bisherigen Markenstrategie ab: Über Preis, Produktlinien und Filialdesign werden gezielt neue Käuferschichten angesprochen. „COS fängt da an, wo H&M aufhört„

Eine Marke entsteht nicht von heute auf morgen.

Eine Marke entsteht, wenn sie über einen längeren Zeitraum an allen Kontaktpunkten einheitlich erlebt wird. Dann kann es gelingen, dass unterschiedliche  Menschen ähnliche Bilder, Gefühle, Erfahrungen, Erlebnisse und Informationen mit dem Namen verbinden. Unternehmen, die künftig Markengeschichte schreiben wollen, verbinden die Essenz ihrer Markenstory mit jeder Aktivität. Ein gutes Logo ist eine davon.