10 Jahre Espressostrategie: Meine zehn Learnings für die Selbständigkeit und meine Marke

In diesem Jahr bin ich seit zehn Jahren selbständig. Eine Dekade. Noch nie in meinem Leben habe ich so lange in einer einzigen Firma gearbeitet. Zum ersten Mal in meinem Leben denke ich, das will ich ewig machen. Mich selbständig zu machen war nicht nur die beste wirtschaftliche Entscheidung, die ich nach fünf Jahren Angestellten-Dasein getroffen habe. Es war auch das beste Persönlichkeits-Entwicklungsprogramm, das ich jemals hätte durchlaufen können. Ich habe extrem viel über mich, das Leben, das Unternehmerin Sein und das zur Marke Werden gelernt. Die wichtigsten Learnings teile ich in diesem Artikel.

Weil es die ganz ungeschminkte Wahrheit über meinen Weg ist, habe ich mich für das Fotoshooting ohne Make-up und Filter vor die Kamera gewagt. Frei nach dem Motto: „Ich bin am besten, wenn ich ich selbst bin.“ Über diese Erkenntnis habe ich neulich mit Carina Schimmel in ihrem Podcast gesprochen. Sie ist quasi die Essenz dessen, was ich nachfolgend beschreibe.

Nun aber zu meinen Erkenntnissen der letzten zehn Jahre, die ich dir als Tipps mitgeben möchte, falls du selbst gerade gründest, mit deiner Selbständigkeit hadern solltest oder einfach die Bestätigung haben möchtest, genau richtig auf dem Weg zum Chief Espresso Officer zu sein:

1.     Mut zum Eigensinn

Vor ziemlich genau 10 Jahren traf ich die Entscheidung, mich selbständig zu machen. Ich war eher zufällig zu meinem ersten Auftrag gekommen bin. Eine befreundete Grafikdesignerin meinte zu mir, kurz nachdem ich bei der Agentur gekündigt hatte – ohne etwas Neues zu haben: „Maren, du hast doch jetzt Zeit. Kannst du nicht einen Kunden von mir beraten, für den ich ein Corporate Design entwickeln soll? Er kann nicht genau auf den Punkt bringen, wofür er steht, was sein USP ist.“ Gesagt, getan.

Bei diesem ersten Auftrag machte ich zum ersten Mal alles genau so, wie ich es mir immer vorgestellt habe, dass man es machen müsste (aber nie durfte): Ich arbeitete mit dem Kunden, nicht für den Kunden. Es gab kein klassisches Briefing, auf dessen Basis ich ein Konzept entwickelte. Wir taten das in einem modularen Prozess. Mit Erfolg! Zum ersten Mal erlebte ich, dass alles 1:1 umgesetzt wurde, wie es erarbeitet worden war. Nichts landete in der Schublade. Das gab mir den Mut, mich als Markenberaterin selbständig zu machen. Meine Haltung: Natürlich gab es Berater wie Sand am Meer, aber es gab noch keine Beratung von mir. Einige Jahre später bekam das folgende ungewöhnliche Kompliment von einer Kundin für genau meine Art und meinen Prozess: „Maren, ich liebe dich!“. Mein Mut zum Eigensinn wurde belohnt.

2.     In den Pausen entstehen die besten Ideen

Nach dem Entschluss, mich selbständig zu machen, legte ich nicht sofort los, sondern nahm ich mir erst einmal Zeit. Eine Herangehensweise, die sich in den nachfolgenden Jahren immer wieder bewährt hat. Um meine Gedanken zu sortieren, reiste ich mit meinen Schwiegereltern und meinen Kindern fünf Wochen durch die Ukraine – das Heimatland meiner Schwiegereltern. Wir fuhren kreuz und quer durch das ganze Land. Wohnten bei Familien auf dem Dorf, schliefen auf Fußböden, wuschen uns mit Brunnenwasser. Ich lernte, mit wie wenigen Dingen Menschen glücklich sind. Hier wurde mein Slogan geboren: Wesentlich und wirksam. Darauf kam es an. Nicht Schaumschlägerei und heiße Luft.

Zurück von der Reise, die Kinder in Schule und Kindergarten versorgt, radelte ich von einem Badeausflug zu meiner Mutter. Ich wusste, dort erwartete mich der beste Espresso. Mit diesem Bild vor Augen entstand die Idee zur Espressostrategie: Marken sollten sein wie ein Espresso. Klein, stark, aufs Wesentliche reduziert und zum Genießen.

Als ich das Konzept etwas später der Leiterin des Münchner Gründerinnenzentrums Guide, Frau Dr. Wenzel, präsentierte, meinte sie: „Frau Martschenko, die Espressostrategie wird einschlagen wie eine Bombe!“ Ein Moment, der uns beiden auch heute noch sehr präsent ist. Ihr Feedback gab mir in der Anfangsphase Rückenwind und trägt mich auch heute noch. Ohne meine Auszeiten wäre ich wahrscheinlich nie auf die Idee gekommen. Wichtige Erkenntnis: Auszeit gibt es nicht geschenkt, ich muss sie mir nehmen.

3.     Vollblut statt Vollzeit

Mein Chef in der Agentur sagte einmal zu mir, als ich nach anspruchsvolleren Aufgaben und einer Beförderung fragte: „Krieg‘ du erstmal deine Kinder auf die Spur, dann können wir sehen, was du hier wirst.“ Ich konnte nicht fassen, inwieweit mein Familienstatus mit meiner Fähigkeit, komplexe Aufgaben zu lösen, negativ korrelieren sollte!? Dahinter steckte natürlich das Klischee, dass herausfordernde Aufgaben nur von Menschen bewältigt werden können, die Vollzeit arbeiten. Schon damals wollte mir das nicht in den Kopf.

Tatsächlich ist es doch so: Kompetenz und Leidenschaft lassen sich nicht in Zeit bemessen. „Beschäftigt sein“ oder „anwesend sein“ ist nun wirklich kein Erfolgskriterium. Ich habe mein Business alleinerziehend mit drei Kindern aufgebaut. Mein Motto lautet: Vollblut statt Vollzeit. Begeisterung ist eh das beste virale Marketinginstrument. Sie vermehrt sich, wenn man sie teilt. Dafür muss ich nicht „selbst und ständig“ arbeiten. Es ist sogar wichtig, genau das nicht zu tun. So schöpfe ich zum Beispiel viel Energie aus meinem freitags Kühe malen und meinen monatlichen Auszeittagen. Das paradoxe Phänomen ist: Je mehr Zeit ich mir für mich selbst nehme, desto erfolgreicher bin ich. Glaube also nicht, dass du zuerst irgendetwas „auf die Spur kriegen“ musst, bevor du dir erlauben kannst, Zeit zum Nachdenken oder für deine Kinder und Familie zu nehmen.

4.     Date your money

Relativ zu Beginn meiner Selbständigkeit trennten sich mein Mann und ich. Mit einem Mal hatte ich für mich und meine Kinder die alleinige finanzielle Verantwortung. Kein Backup. Ich will es nicht beschönigen: Mir ging der Arsch auf Grundeis.
Letztlich war diese Situation der entscheidende Anstoß, mein Business im zweiten Geschäftsjahr konsequent auf professionelle Beine zu stellen. All-in! Auf einmal fiel es mir leicht, eine überfällige Preiserhöhung vorzunehmen. Ich führte Quartalsgespräche mit meiner Steuerberaterin ein – genau wie große Unternehmen es tun. Gemeinsam setzen wir nach und nach eine immer ausgefeiltere Planung auf.

Am Ende der Woche habe ich ein Date mit meinem Geld: Buchhaltung, Rechnungen schreiben, Zahlungseingänge und Investitionen nachverfolgen. Liquidität überprüfen. Nach dem Motto „Leben wie ein Angestellter“ machte ich eine Urlaubsplanung, führte Krankentagegeld ein und zahle seitdem wie eine Angestellte in die Altersvorsorge ein. All das ist sauber in meine Honorare einkalkuliert. Ich verließ mich nicht mehr auf die Summe, die am Monatsende übrigblieb. Im Zweifel war das nämlich nichts.

5.     Kill your darlings

Was gehört zu einer erfolgreichen Selbständigkeit? Regelmäßiges Einkommen durch regelmäßige Aufträge. Ein Art Krönung ist ein Lehrauftrag. Diesen hatte ich von 2010 bis 2016 an der Universität Passau dank meines Social Media Enthusiasmus. Es war damals die erste Lehrveranstaltung dieser Art, bei der Student*innen in eigenen Projekten ein Blog mit Social Media Community aufbauen sollten. Später erzählten mir Student*innen, dass diese Vorlesung ihr Leben verändert hätte und sie ohne mich heute nicht da wären, wo sie sind. Das hat mich sehr berührt. Gleichzeitig hat mir dieses Feedback auch die Entscheidung schwer gemacht, den Lehrauftrag zu beenden.

Ich hatte folgendes Dilemma: Meine Begeisterung für Social Media hatte mir lukrative Vorträge, Workshops, Beratungen und eben auch den renommierten Lehrauftrag eingebracht. Das war gerade am Anfang für ein solides Einkommen wichtig. Ich wurde als „die Social Media Expertin“ gehandelt und empfohlen. Letztlich war ich mit meinem Business nicht angetreten, um anderen Facebook und Twitter zu erklären, sondern um Markenstrategien zu entwickeln. Nur wenn es eine klare Strategie gibt, lassen sich Social Media Kanäle sinnvoll nutzen. Ohne sie wird es schwierig, wesentlich und wirksam zu agieren. Social Media Beratung füllte zwar meinen Kühlschrank, aber nicht mein Herz. Es kam der Punkt, wo ich mich entschloss, alle Aufträge, egal wie gut bezahlt, abzulehnen. Ich wusste, es ist die beste Entscheidung, um als Markenexpertin wahrgenommen zu werden. Es war an der Zeit, genau wie Roman- oder Drehbuchautorenautoren meine darlings zu killen. Auch meinen liebgewonnenen Lehrauftrag.

Ich war überrascht, wie viele Jahre es dauerte, bis die Anfragen und Empfehlungen in Sachen Social Media aufhörten. Eine klar positionierte Marke ist eben ein Marathon, kein Sprint.

6.              Think big, start small

Eine Marke lässt sich umso leichter positionieren, desto übersichtlicher das Angebot ist. Mit dem Loslassen meiner Social Media Beratungen konzentrierte ich mich voll und ganz auf die Espressostrategie. Ich verabschiedete mich nicht von meiner Vision, 70 Prozent der Unternehmen in Deutschland (das sind die Solopreneure und kleinen Unternehmen) dabei zu unterstützen, sich auf das Wesentliche und das Wirksame zu konzentrieren. Im Gegenteil: Mit dem vollen Fokus auf die Espressostrategie als Beratungsansatz würde das noch besser gelingen.

Ich erinnerte mich an meine Schülerzeit. Damals arbeitete ich zweimal in der Woche bei Burger King im Drive-in, um mir Geld dazuzuverdienen. Was mich überraschte: Wie viele Leute den Whopper nahmen, obwohl es noch so viele andere Angebote gab. Der Whopper war das „Signature Product“. Er hat das Unternehmen zuerst bekannt und dann groß gemacht. Er ist als Markenzeichen im Firmenlogo enthalten. Ich fand heraus, dass die beiden Gründer in den 50er Jahren überlegten, wie sich sich von der Konkurrenz, abheben können. Sie machten ihre Burger einfach doppelt so groß und nannten ihn das „große Ding“, auf englisch umgangssprachlich „whopper“. Genau diesen Whopper kauften die Kunden dort auch zu meiner Zeit am allermeisten. Er war der Umsatzbringer. Alles andere war Beiwerk und nur mit großem Marketingaufwand zu verkaufen. Beim Drive-in hatten die Leute typischerweise auch wenig Zeit, Entscheidungen zu treffen. Die Produktauswahl an der Tafel war deshalb kleiner als innen an der Theke.

Diese Idee übertrug ich auf kleine Unternehmen und Solopreneure. Was diese kennzeichnet ist, dass sie typischerweise keine Zeit und kein Geld für aufwändiges Marketing haben. Daher eigentlich auch keine Zeit und kein Geld für Produkte, die kein Signature Product sind. So entstand die Idee zum Magnetprodukt. Das ist ein Produkt oder Angebot, das die Handschrift des Unternehmens trägt, weil es verkörpert, was man richtig gut und richtig gerne macht, und gleichzeitig ins Herz der Kunden trifft, weil es deren Probleme und Bedürfnisse bestens adressiert. Und deshalb Kunden anzieht wie ein Magnet. Wie der Whopper die Kunden bei Burger King.

Die Espressostrategie wurde mein Whopper. Sie war mein Magnetprodukt. Und ist es bis heute. Sie ist die Basis für meinen Erfolg. Sie erlaubt es mir, mich und mein Unternehmen kontinuierlich weiterzuentwickeln. Und macht meinen Kunden die Entscheidung und das Leben leichter.

Viele andere große Marken haben übrigens klein angefangen und mit ihren Magnetprodukten den Durchbruch geschafft: Coca Cola mit einer Flasche Kräuterlimonade. Dr.Oetker mit kleinen Backpulvertütchen. Apple mit dem Macintosh. Google mit einer Suchmaschine.

7.     Sei selbst deine beste Kundin

Zu leben, was ich predige, ist mir wichtig, um mich erfolgreich und authentisch als Marke und Markenberaterin zu positionieren. Im Laufe der letzten Jahre wurde klar, dass die Digitalisierung auch in meinem Bereich Einzug hält. Der Beruf des Beraters und der Beraterin wandelt sich. Erste Onlinekurse kamen auf den Markt und wurden nachgefragt. Wenn ich lange auf dem Markt erfolgreich sein will, muss ich mich kontinuierlich weiterentwickeln und mein Business digitalisieren. Ich mache deshalb konsequent Termine mit mir selbst, um an meinem Unternehmen zu arbeiten.

2014 entwickelte ich zusammen mit Ricarda Kiel das Magnetprodukt-Kit, eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, um ein eigenes Magnetprodukt zu entwickeln. Mein erster Selbstlernkurs, den ich hundertfach digital verkauft habe.

2017 begann ich dank Zoom meinen Beratungsprozess der Espressostrategie für Solopreneure komplett zu digitalisieren. Heute begleite ich Unternehmer*innen in ganz Deutschland, Österreich und Schweiz, ohne dass jemand in einen Zug oder Flieger steigen muss.

Um immer mein Angebot immer wieder zu verbessern, führte ich einen wöchentlichen „Am Unternehmen arbeiten“-Tag ein. Da behandle ich mich selbst wie meine Lieblingskunden. Ich entwickle nur Angebote, hinter denen ich zu 100 Prozent stehe. Diese Termine werden nicht kurzfristig abgesagt oder verschoben.

8.     Erfolg ist keine Zahl

2016 war ein besonderes Jahr. Durch , weil ich bei meiner Jahresanalyse festgestellt habe, dass ich tatsächlich alles erreicht hatte, was ich damals in meinen Business Plan geschrieben hatte. Alles! Und noch viel mehr. Außer meinem Buchprojekt, aber das schien mir damals verzeihbar. Dann startete ich ins Jahr 2017 und wusste nicht, was mein nächstes Level sein sollte. Vorbilder waren mir ausgegangen. Am Ende des Jahres hatte ich auf dem Papier mehr Umsatz, mehr Gewinn, mehr Kunden erreicht, dennoch fühlte ich mich nicht so erfolgreich wie im Vorjahr. Warum?

Mir wurde klar, dass Erfolg keine Zahl ist. Jedenfalls nicht nur. Ich definierte Erfolg neu für mich. Erfolg bedeutete für mich nach intensiver Reflexion, dass ich entspannt die mir gesetzten Ziel erreiche. „Entspannt erfolgreich“ lautet seitdem meine Maxime. Für den Erfolg habe ich sieben Bereiche definiert. Diese sieben Bereiche, die aller gleichermaßen bedeutsam sind, lauten:

• Wunschkunden & Wunschaufträge
• Arbeitsweisen & Lernen
• Finanzen & Investitionen
• Gesundheit & Bewegung
• Inspiration & Kreativität
• Familie & Freunde
• Netzwerken & gesellschaftliche Verantwortung

Für jeden dieser Bereiche habe ich angelehnt die sogenannte OKR-Methode passende Schlüsselergebnisse definiert. Wöchentlich und monatlich reflektiere ich den Fortschritt und justiere meinen Fokus.

Meine sehr individuelle Definition von Erfolg hat mir auch noch einmal vor Augen geführt, dass der Vergleich mit anderen nichts bringt. Erfolg lässt sich nicht von außen an Statussymbolen, an Webauftritten oder Fotos auf Instagram und Facebook erkennen. Erfolg ist etwas sehr Persönliches. Diesen gestalte ich selbst und ständig.

9.     Erlaube dir zu scheitern

Je erfolgreicher ich wurde, umso deutlicher wurde mir, dass ich selbst mein größter Erfolgsverhinderer bin – nicht der Markt, nicht die Mitbewerber.

Mir wurde klar: Wenn ich jetzt noch wachsen will, muss ich persönlich wachsen. Ich muss mich mit meinen tiefsitzenden Glaubenssätzen, die mir bereits in meiner Kindheit eingetrichtert wurden, auseinandersetzen. Ich machte eine Traumatherapie. Setzte mich mit dem Thema „Scham“ auseinander. Das Buch von Bréne Brown „Dearing greatly“ spielte dabei eine wichtige Rolle. Ich las darin den Satz: „What is worth doing, even if you fail?“ Was ist es wert zu tun, auch wenn ich scheitern könnte? Bis dahin bin ich meist auf Nummer sicher gegangen. Bloß nichts falsch machen, niemanden enttäuschen.

Jetzt gab es einen neuen Punkt auf meiner To-do-Liste: Etwas zu tun, dass es wert ist, auch wenn ich dabei richtig auf die Nase fliegen kann. Ich erkannte meine Chance beim Brigitte Job Symposium 2017 in Berlin. Um meinem Publikum glaubhaft zu veranschaulichen, dass es sich lohnt, auf ungewöhnliche Wege zu Kunden zu setzen, hielt ich meinen Vortrag im Bademantel. Einleitend mit der Geschichte, dass ich an einem Tag am Pool im Bademantel drei Wunschkundinnen gewonnen hatte. Mir war klar, dass ich mit meinem Bademantel und Frotteeschlappen aus dem Hotel DIE Lachnummer des Events werden konnte. Das war meine Chance, etwas zu tun, dass das Scheitern lohnt. Ich wusste intuitiv, dass dadurch Türen für mich aufgehen würden, die sich sonst niemals öffnen würden. Und so war es! Es folgte ein TED-Talk in Frankfurt. In Sachen Speaking weit, weit außerhalb meiner Komfortzone. Und ich wuchs persönlich. Denn in der Vorbereitung auf den TED-Talk wurde mir bewusst, dass meine bis dahin vermeintlich größte Schwäche meine größte Stärke ist: mein Eigensinn.

Mich zu zeigen wie ich bin, schafft Nähe wie wenig anderes. Echte Nähe ist für mich das neue Alleinstellungsmerkmal: Wenn du näher an den Kunden und ihren Bedürfnissen dran bist als die Konkurrenz, hast du dein Alleinstellungsmerkmal. Das ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Positionierung.

10.  It‘s day one

2017 war also mein Turnaround Jahr. Ich wusste, wenn ich das alles geschafft habe, kann ich auch mein letztes großes Vorhaben aus dem Businessplan in Angriff nehmen. 2018 sollte das Jahr werden, in dem ich mein Buch schreibe.

In einem Artikel über Jeff Bezos („Marke ist das, was andere über dich sagen, wenn du den Raum verlässt“) las ich, dass er das neue Gebäude von Amazon „Day one“ nannte. „It’s day one“ ist sein Motto, um Amazon immer erfolgreicher zu machen. Das Unternehmen und die Marke so zu führen, als sei es gerade gegründet worden, als sei sie ganz neu auf dem Markt. Es entsprach meiner Haltung, dass Erfolg kein Ruhekissen ist. Alles, was ich in der Vergangenheit aufgebaut hatte, war keine Garantie dafür, dass es genauso weitergeht. „It’s day one“ wurde mein Motto im Jahr 2018. In Babysteps arbeitete ich mich voran. Ich fand gefühlt tausend Wege, wie ich mein Buch nicht schreibe. Ich produzierte, testete, verwarf und setzte neu an. Ich führte „deep work“ Schreibwochen ein. Das waren Arbeitswochen, in denen ich nur am Manuskript arbeitete und alles andere ausblendete. Dieses monochrome Arbeiten half mir sehr, mein Buchprojekt fokussiert durchzuziehen. Ich führte neue Rituale und Routinen ein.  Ich erlaubte mir zu scheitern. Ich erlaubte mir, persönlich zu wachsen. Im Frühjahr 2020 ist es dann endlich so weit: Mein Buch wird bei meinem absoluten Lieblingsverlag, dem Herrmann Schmidt Verlag Mainz, erscheinen.

Demnächst steht wieder meine Jahresplanung an. Ich bin gespannt, welche Learnings dann in meine Roadmap 2020 einfließen werden und wie das nächste Level meiner Selbständigkeit aussehen wird.

Fotos: Die Bilder sind im Rahmen eines Shootings mit Fotografin Birgit Zimmermann entstanden, die in ihrem Blog mit Unternehmerinnen über Mut, Erfolg, wegweisende Entscheidungen spricht. Sie hat mich ermutigt, mich so pur zu zeigen. Ich kann wirklich sagen: Das bin ich!

Espressotasse: Die Tasse auf den Bildern habe ich als Teil einer bezahlten Partnerschaft von Vistaprint zur Verfügung gestellt bekommen. Ein weiteres Learning: Good things come to those who wait. Ich hatte schon lange die Idee, eigene Espressostrategie-Merchandising-Produkte, z.B. eine eigene Espressotasse auf den Markt zu bringen. Bin allerdings nie über das Ideenstadium hinausgekommen – bis sich Vistaprint in diesem Sommer bei mir meldete und meinte: Das wäre doch was! Stimmt.