Wort-Bild-Marke: Echtes Asset oder Geldverschwendung?

„Soll ich eine Wort-Bild-Marke anmelden?“, fragte mich kürzlich eine Kundin. Sie ist Coach und als solcher in einem heiß umkämpften Markt unterwegs. Nach der Markenberatung weiß sie nun, wie sie sich in Zukunft noch besser sichtbar macht und dabei unverwechselbar auftritt. Zugleich sorgt sie sich darum, dass jemand Anderes sich ihres Firmennamens oder ihres Logos bedient. Aber muss sie sich wirklich besonders schützen?

Ob sich die Registrierung einer Wort-Bild-Marke lohnt, ist eine komplexe Entscheidung, denn es müssen gleichzeitig marketingtechnische, finanzielle und juristische Aspekte berücksichtigt werden. Ich habe selbst einige Marken angemeldet und natürlich noch deutlich mehr für meine Kunden. Für manche habe ich das aber ganz bewusst auch nicht getan. In einigen Fällen war es aus Marketingsicht sinnvoll oder nicht nötig, in anderen Fällen sprach die juristische Betrachtung dafür oder dagegen.

Die Motive, eine Wort-Bild-Marke anzumelden sind vielfältig:

• Eine eingetragene Wort-Bild-Marke soll die Assoziation „Professionalität“ wecken.
• Eine Markenregistrierung soll helfen, Wettbewerber auf Abstand zu halten.
• Die Wort-Bild-Marke ist eine Notlösung, wenn das Patent- und Markenamt die gewählte Wortmarke nicht einträgt.

Patentanwältin Dr. Michaela Elbel beantwortet für Sie in diesem Gastbeitrag Leitfragen bei der Entscheidungsfindung. Die Patentanwältin und Partnerin der Kanzlei pateris  in München schützt und verteidigt seit mehr als 10 Jahren die Marken ihrer Mandanten.

Was ist eine Wort-Bild-Marke?

Eine Wort-Bild-Marke enthält – exakt nach der Bedeutung des Begriffs – einen Wort- und einen Bildbestandteil. Das Wort ist üblicherweise für die unter der Marke vertriebenen Waren und Dienstleistungen beschreibend wie „Coaching“ oder „Unternehmensberatung“ oder ein Motto wie „Einfach erfolgreich“ und kann deshalb nicht alleine als Marke in das Markenregister eingetragen werden. Der Bildbestandteil – das grafische Element –  hilft, die Hürde der Eintragung zu überwinden, so dass der Inhaber das häufig ersehnte ® verwenden kann. Für viele Unternehmer ist deshalb die Wort-Bild-Marke eine Notlösung, wenn das Patent- und Markenamt die gewählte Wortmarke nicht einträgt.

Wann nützt eine Wort-Bild-Marke? Wann nicht?

Eine Wort-Bild-Marke kann für ein Unternehmen einen echten Wert und damit ein vermögensrechtliches Asset schaffen, wenn sie ein Wort, das nicht rein beschreibend ist, sondern nur mehr indirekt vermuten lässt, was sich dahinter verbirgt („green“ für ökologisch erzeugte Produkte) mit einem schicken grafischen Element, das mehr ist als eine Blümchenverzierung, kombiniert. Die beiden Elemente – Wort und Bild zusammen – müssen mehr ergeben als nur die Summe der Einzelelemente. Der bekannte Coca-Cola Schriftzug oder auch die „to go“ Marke von REWE sind solche Beispiele. In diesen Fällen lohnt sich auch die Anmeldung einer Wort-Bild-Marke.

Bedenken Sie auch: eine einmal eingetragene Wort-Bild-Marke sollte immer identisch benutzt werden, und Sie können sie nicht mehr einfach so verändern, wenn Sie sich weiterentwickelt haben und deswegen ein Re-Design wünschen. Wenn Sie nicht sicher sind, dass die gewählte Wort-Bild-Marke Sie über einen mehrjährigen Zeitraum begleiten wird, sollten Sie davon Abstand nehmen.

Oder doch nur ein Logo?

Das Urheberrecht kann gerade bei der Logoentwicklung dem Auftragsdesigner zustehen, dann hat der Kunde – bei schlechter Vertragsgestaltung – gar nichts von seinem Logo! Gute Logos gehören alleine als Bildmarke angemeldet, ohne Wortbestandteil, siehe Telekom-T, Mercedes-Stern, Audi-Ringe, Nike-Welle, adidas-Streifen etc. Gute, klar gestaltete, einfache Logos prägen sich viel schneller ein als Worte. Der Wiedererkennungseffekt ist riesig, bei der Eintragung gibt es in der Regel viel weniger Ärger und die Unternehmer profitieren häufig ganz langfristig von einem guten Logo. Sie dürfen nicht von anderen übernommen werden.

Lohnt sich der finanzielle Aufwand?

Die kritische Frage ist nicht, ob Sie das Geld für die eigene Markenregistrierung ausgeben, sondern ob Sie mit Ihrer Markenbenutzung eine bestehende Marke verletzen. Wenn ja – und diese Frage kann nur eine gute Recherche klären – muss ich mir eine andere Marke ausdenken, denn die Kosten für ein Markenverletzungsverfahren übersteigen die Kosten für die eigene Eintragung um ein Vielfaches. Dies gilt selbst dann wenn es bei einer Abmahnung bleibt, und es gar nicht zur Klage kommt. Und dabei sind der Imageschaden, das eigene Blockiertsein durch den Rückschlag und die Entwicklung einer neuen Marke noch gar nicht berücksichtigt.

Für eine Wort-Bild-Marke mit einem schutzunfähigen Wortbestandteil und einer geringen grafischen Modifikation lohnt es sich selten, das Geld für die Registrierung auszugeben. Schon allein deswegen, weil der Begriff alleine auch von Wettbewerbern frei verwendet werden kann und sie ihn auch nicht für sich als Marke registrieren können. Aber um genau zu klären, ob ein Wort oder eine Wortkombination geschützt werden kann oder welche Begriffe bereits registriert sind, lohnt es sich schon wegen der möglichen Verletzung einer eingetragenen Marke, einen Experten zu fragen.

Wie beginne ich?

Unabhängig von der Frage, ob sich das eigene Zeichen zur Eintragung als Wort- oder (auch nur) als Wort-Bild-Marke beim Patent- und Markenamt eignet, sollte vor der Benutzung der eigenen Marke Folgendes geklärt sein:

• Recherchieren Sie für die Produktwerbung auf der Internetseite, immer nach identischen und ähnlichen bestehenden, bereits eingetragenen Marken
• Erste Recherchen kann man selbst auf der Internetseite des Deutschen Patent- und Markenamtes oder des Harmonisierungsamtes für den Binnenmarkt, das europäische Gemeinschaftsmarken einträgt, durchführen.
• Allerdings ersetzen sie in der Regel nicht die professionelle Recherche durch einen im Markenrecht versierten Anwalt.

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